Какую пользу для бизнеса несет бренд с человеческим лицом.
Каждый PR-специалист знает журналистскую мантру: «Нам нужны человеческие истории». Не презентация продукта, а история реального человека, которому этот продукт помог. Не отчет о вложениях в просветительский проект, а рассказы людей, которые этот проект делают. С продвижением бренда в СМИ аналогичная история — дайте не логотип компании, а человека, который за ней стоит.
Звучит понятно, но как стать таким человеком? Разберемся вместе с экспертом по PR и личному брендингу Анной Аристовой прямо сейчас.
План статьи
Как заложить фундамент бренда
На встречах с клиентами мой первый вопрос всегда касается цели. На этом этапе мы выясняем, какого результата планируем достичь публикациями в СМИ и какие издания читает нужная аудитория. Потому что попасть в СМИ — это полдела, важно через этот канал добраться до клиентов и покупателей, а может быть — до инвесторов и бизнес-партнеров.
В моей практике от СМИ ожидают формирования имиджа отраслевого эксперта и увеличения share of voice бренда. Цель — влияние на повестку и возможность диалога с лицами, принимающими решения.
После определения целей перехожу к аудиту текущей репутации бренда. Как правило, бренд к моменту осознания потребности формирования имиджа в СМИ уже имеет цифровой след в публичном пространстве, сложившуюся репутацию.
Важно выяснить слабые и сильные стороны бренда — как эксперта и как личности. То, на чем впоследствии будет строиться коммуникационная стратегия и портрет в СМИ.
Ключевым этапом считаю создание платформы бренда — фундамента для всей последующей коммуникации. Он включает понимание миссии и ценностей бренда, ниши и целевой аудитории, тона коммуникации и характера бренда. На этом фундаменте строится позиционирование, создается легенда бренда и желаемый пресс-портрет. Я оформляю это в пирамиду бренда.
Подобные пирамиды я перенесла из корпоративного мира. Кирпичики немного отличаются, но суть остается прежней. Начинаем с вопроса «почему» (миссия бренда), продолжаем с «как» (ценности) и приходим к «что» (темы и смыслы).
Когда с платформой определились, разбираем каналы коммуникаций — площадки, через которые установим контакт с аудиторией. СМИ — один из таких каналов.
Как попасть в печатные и онлайн-издания, чтобы они приняли материал?
Продвижение бренда в СМИ: основы
Базовые рекомендации, которые работают в большинстве ниш и отраслей.
Экспертные комментарии. Журналистам нужны комментарии экспертов, которые дополнят материал. Редко какой аналитический обзор и даже новость обходятся без цитаты внешнего эксперта. Чтобы стать привлекательным для журналистов, нужно:
- быть реальным экспертом, ведь никто не любит самозванцев;
- четко понимать круг своей экспертности;
- заявить о себе: подготовить справку о себе (пресс-кит) и организовать знакомства с журналистами и редакторами, которые являются потенциальными потребителями вашей экспертности. Начните с регулярных комментариев, постепенно переходя к полноценным некоммерческим интервью. Также попасть в СМИ можно через сервис Pressfeed.
Придерживаясь озвученной стратегии, я в качестве пресс-секретаря компании STADA увеличила цитируемость генерального директора региона «Россия и СНГ» в 5 раз за год. В числе публикаций интервью для приложения «Здравоохранение» газеты «КоммерсантЪ» и участие в федеральном проекте РЖД и Forbes «Путь сверхдальнего следования», где Дмитрий Ефимов представлял фармацевтическую отрасль и 52-й регион (Нижний Новгород).
Авторский контент. Один из популярных жанров — авторская колонка. Здесь работает принцип win-win. Издание получает уникальный контент, а эксперт — доступ к аудитории издания. Глобальное ограничение одно: колонки не должны содержать прямой рекламы продукта. В остальном дается творческая свобода.
В моей практике для продвижения бренда в СМИ использовали Life.ru. В них Дмитрий Ефимов раскрывал принципы управления командой.
Эксклюзив. Уникальные инфоповоды приносят трафик — отлично, если вы можете их предложить. Как правило, журналистов интересуют раскрытие финансовых аспектов, крупные сделки и вывод новых продуктов, технологий или услуг на рынок.
Суперидеи. СМИ тоже нужен имидж изданий с высокой социальной ответственностью. Возглавьте социально значимую инициативу, реализуйте проект, который поможет сделать мир немножко лучше и добрее, а информационный партнер найдется.
Как вести себя в СМИ
Говорите на языке целевой аудитории. Донесите мысль так, чтобы неподготовленный читатель и/или зритель понял вашу мысль. Также учтите предпочтения аудитории издания, ведь комментарий для «Коммерсанта» и «Комсомольской правды» вряд ли будут идентичными.
Рассказывайте историю. Сторителлинг — это не только для Instagram. Историю можно рассказать в интервью и в публикации кейса. Это универсальный формат, который позволит сделать продвижение бренда в СМИ запоминающимся, а также донести ценность своего послания.
Займите четкую позицию. Транслируйте ценности и убеждения: за что и против чего вы? Человек, о котором скажут «ни рыба ни мясо», вряд ли может иметь сильный личный бренд.
Создавайте объемный образ. Не бывает идеальных людей. Поэтому выстраивать идеальный образ — это заведомо обманывать аудиторию. На этапе создания платформы бренда оцените свой образ на правдоподобность. Позвольте себе быть собой, пусть и в определенных репутационных и имиджевых рамках.
Развивайте персональный бренд, и публикации в СМИ станут приятным дополнением вашей репутации. Более того, в своей практике я вижу прямую зависимость между лояльностью к бренду руководителей и повышением узнаваемости компании, ее успехом на рынке.
После 2 лет работы корпоративный бренд STADA в России вошел в топ-5 по узнаванию среди потребителей. Ранее бренд компании был за пределами топ-10.
Получить консультацию PR-стратега
У этой статьи пока нет комментариев, но вы можете быть первым