Анализ HR-бренда компании: как провести и какие метрики нужно отслеживать

Расскажем, как выглядит сильный HR-бренд и что делать, если в поисковой выдаче много негатива. 

Статья будет полезна: 

• предпринимателям;
• HR-менеджерам;
• маркетологам.

HR-бренд — имидж компании как работодателя. Его изучают 52% потенциальных кандидатов перед отправкой резюме. Чтобы узнать, что думают соискатели о работодателе и какую информацию находят в поиске, имидж измеряют. Если негатива много — с ним нужно работать, пересматривать процессы и удалять неактуальные отзывы, так они не повлияют на мнение новых сотрудников. 

Зачем измерять HR-бренд

Сильный HR-бренд помогает 80% руководителей нанимать хороших сотрудников. Анализ бренда проводят, чтобы:

• Привлечь кандидатов. Развитый HR-бренд снижает затраты на рекрутинг — люди стремятся работать в узнаваемых компаниях с хорошей репутацией больше, чем в небольших и малоизвестных фирмах. Сильный бренд снижает цену отклика в 2,5 раза. 
• Удержать сотрудников. Хороший HR-бренд работодателя повышает мотивацию и вовлеченность, увеличивает производительность сотрудников и ускоряет развитие фирмы. 
• Выделиться среди конкурентов. Сотрудники могут выступать в качестве амбассадоров и адвокатов HR-бренда. Поэтому с организациями с чистой репутацией на рынке труда выгодно сотрудничать инвесторам и другим партнерам.

Как измерить HR-бренд: внешний и внутренний аудиты

В марте 2024 года показатель безработицы в России достиг исторического минимума. Это значит, что рабочих мест меньше, чем соискателей, а конкуренция среди работодателей высокая. Для привлечения специалистов недостаточно выложить объявление — нужно повышать узнаваемость, развивать бренд и укреплять имидж. Понять, в каком направлении работать, поможет внешний и внутренний аудит репутационной ситуации. 

Внутренний аудит 

Внутренний аудит — исследование того, как компания выглядит в глазах действующих и ушедших сотрудников. Например, по каким причинам чаще увольняются или что мотивирует работать. 

Результаты внутреннего исследования подскажут, что изменить в корпоративной культуре. А еще помогут сформулировать EVP (employer value proposition) — ценностное предложение работодателя, ответ на вопрос кандидата, почему он должен выбрать это предприятие.

Вот какие механики входят во внутренний аудит HR-бренда:

• Вовлеченность сотрудников

Вовлеченность сотрудников — показатель удовлетворенности работой, готовность вкладывать ресурсы в развитие компании. У вовлеченности три уровня:

• эмоциональный — удовольствие от участия в проекте;
• интеллектуальный — размышления о том, как сделать продукт успешнее;
• социальный — обсуждение с командой того, как сделать продукт успешнее. 

Вовлеченный сотрудник погружен в рабочий процесс, а не закрывает задачи «для галочки». Он добровольно проявляет инициативу, разделяет ценности организации, уважает корпоративную культуру, рекомендует компанию друзьям. 

Популярный способ оценить вовлеченность — опрос Gallup Q12. Он состоит из 12 вопросов с вариантами ответов «да» или «нет». Анкету можно сформулировать так:

1. Вы знаете, каких результатов ожидает от вас работодатель?
2. У вас есть все необходимые материалы и оборудование для качественного выполнения работы и развития?
3. У вас есть возможность каждый день заниматься на работе тем, что получается лучше всего?
4. Вы получали похвалу или награду за хорошую работу в течение последней недели?
5. Вы чувствуете заботу о вас как о личности со стороны коллег и руководства?
6. Есть ли человек в коллективе, который дает вам мотивацию для профессионального развития?
7. Руководитель и коллектив учитывают ваше профессиональное мнение в работе?
8. Вы осознаете, какой вклад делаете своей работой в выполнение миссии компании?
9. По вашему мнению, коллеги выполняют свою работу качественно?
10. У вас есть лучший друг или лучшие друзья на работе?
11. Вы удовлетворены карьерным ростом, достижениями за последние полгода?
12. В течение года у вас была возможность учиться новым компетенциям?

Считают результаты исследования по формуле: а×12/b×100%, где a — все опрошенные, b — количество ответов «да». Высоким считают уровень от 70%. 

• Индекс лояльности сотрудников

ENPS (Employee Net Promoter Score), или индекс лояльности сотрудников — показатель преданности действующих сотрудников. 

Простой метод увидеть метрику во внутреннем исследовании — попросить сотрудников оценить вероятность, что они порекомендуют компанию Х другу, по шкале от 0 (Ни в коем случае) до 10 (Обязательно). Ответивших разделяют на критиков (тех, кто дал оценку 0–6 баллов), нейтралов (7-8 баллов) и промоутеров (9-10 баллов). 

Сам показатель считают по формуле: ((a − b)/c)×100%, где a — количество промоутеров, b — критиков, c — всех опрошенных. Нейтралы в формуле не учитываются. Чем выше итоговый процент, тем больше индекс лояльности. Стремиться нужно к тому, чтобы вывести метрику в плюс. 

• Средний стаж работы и уровень текучести

По среднему стажу и уровню текучести определяют, насколько сотрудников устраивают условия труда. Если у фирмы хороший имидж, люди увольняются редко: им нравится сотрудничать с компанией, нет поводов искать работу у конкурентов, есть возможности для построения долгосрочной карьеры.

Считают стаж работы по формуле: a/b, где a — суммарный стаж действующих сотрудников, b — их количество. 

Показатель текучести считают за определенный период по формуле: a×100/b, где a — количество уволившихся и уволенных за выбранный период, b — среднесписочная численность, то есть количество сотрудников за выбранный период.

Внешний аудит 

Внешнее исследование показывает, как компанию видят целевые кандидаты. 38% из них обращают внимание на позиционирование организации: в основном на брендинг и команду. 

Компании с положительным образом работодателя получают резюме даже при нехватке целевых кадров. Объявления мониторят и те, у кого работа есть: это распространенный вариант, на hh.ru даже есть опция для резюме «Рассматриваю предложения». Сотрудник может выбрать предприятие с сильным имиджем вместо текущего места работы со слабым. 

• Индекс бренда работодателя

Индекс бренда считают по той же метрике eNPS: среди прошедших собеседование, но не принятых на работу проводят опрос. В дополнение к нему проверяют:

• количество откликнувшихся на вакансию;
• квалификацию откликнувшихся на вакансию;
• скорость и стоимость закрытия вакансии.

Проводить исследование бренда нужно по каждому объявлению. У людей на разных позициях свои представления о хорошем бренде: работники интеллектуального труда больше ценят возможность удаленной работы, а физического — гарантию стабильной занятости.

• Затраты на наем персонала

Расходы на наем — не только зарплата HR-менеджеров. Работодатель также тратит деньги на размещение и продвижение вакансии, проверку биографии кандидатов, обучение и адаптацию стажеров, которые не всегда становятся постоянными сотрудниками. 

Обычно считают стоимость одного сотрудника по формуле: a/b, где a — все затраты на наем персонала, b — число принятых на работу. Показатели берут за определенный период по конкретной вакансии. 

• Рекрутинговая воронка

Рекрутинговая воронка — этапы, которые кандидат проходит с момента отклика до приема на работу. Чем короче воронка, тем проще рекрутинг для фирмы. Часто процесс коммуникации с кандидатом выглядит так:

• отклик;
• переписка с менеджером;
• первичное телефонное интервью, или скрининг;
• выполнение тестового задания;
• личная встреча с HR-менеджером или руководителем;
• предложение о работе;
• выход на работу.

Анализируя рекрутинговую воронку, смотрят, на каких этапах уходит больше кандидатов. Например, если многие не справляются с тестовым, возможно, оно не соотносится с требованиями, указанными в объявлении; а если большинство «проваливают» скрининг, возможно, на рынке дефицит подходящих сотрудников. 

• Рейтинг работодателя на сайтах-отзовиках

Негативные комментарии напрямую влияют на благополучие бизнеса и развитие HR-бренда. Каждый второй соискатель и сотрудник обращает внимание на имидж предприятия. Если образ работодателя не отвечает их требованиям, начинается текучка, приходит меньше резюме — найти профессионалов становится труднее.

Отследить то, как выглядит работодатель в глазах потенциальных сотрудников, можно на hh.ru, в комментариях соцсетей и упоминаниях во внешних источниках. 

Негатив

95% соискателей читают комментарии о компании перед тем, как пойти на интервью или принять офер. В среднем 85% считают эту информацию важной. Даже один негативный отклик может испортить впечатление — и кандидат откажется от работы в пользу конкурентной фирмы, у которой в интернете положительный образ работодателя. 

При этом не весь негатив в сети правдивый и актуальный. Случается, что конфликтные сотрудники намеренно портят имидж фирмы плохими комментариями о работе после увольнения. Или в СМИ публикуют фейки — как правило, их опровергают, но не удаляют. В будущем негатив находят соискатели. Для формирования хорошего имиджа, сильного HR-бренда важно убрать негатив и оставить в сети только актуальный положительный контент. 

Не упустить профессионалов помогает услуга ремувинга негатива. Мы без последствий, конфиденциально и гарантированно удаляем негативную информацию. В сети остаются честные хорошие комментарии и статьи — главные подтверждения сильного HR-бренда.

3 системы мониторинга для оценки имиджа работодателя 

Системы мониторинга отслеживают внешние упоминания о предприятии в интернете: комментарии и статьи, изображения и видео. Вот 3 популярных системы мониторинга для работодателей:

BA Express. Версия Brand Analytics для малого и среднего бизнеса. Чтобы воспользоваться, нужно запросить демо-доступ по ссылке. Сервис отслеживает упоминания в блогах, активность на форумах, маркетплейсах, сайтах с комментариями, каналах Telegram, картах Яндекса и Google, а также в онлайн-изданиях. Хороший пул источников для построения имиджа. 

Умеет автоматически разделять позитивные и негативные метрики. Точность показателей варьируется в диапазоне 60–80% в зависимости от темы. Есть и ограничения: сайт отслеживает до тысячи упоминаний в месяц, ретроспектива ограничена 30 днями.

ПрессИндекс. Не имеет ограничений по темам и сообщениям, но метрики нельзя разделить по тональности — придется вычитывать весь поток, чтобы найти положительные и негативные. Пул источников включает более 100 тысяч наименований, в том числе традиционные СМИ и соцсети. 

При этом сайт не подходит для отслеживания мнений сотрудников. Если автор не укажет название фирмы, упоминание не распознают. Можно написать 100 комментариев в карточке Google Maps, но ПрессИндекс этого не заметит. 

IQBuzz. Сайт отслеживает больше 10 тысяч источников, добавляет в базу более 30 млн запросов ежедневно, в том числе из соцсетей. Есть дополнительная функция мониторинга онлайн-СМИ и проработки упоминаний в формате документов специалистами сервиса.

IQBuzz предоставляет неделю бесплатного демо-доступа и несколько платных тарифов на выбор: стартовый, стандартный, профессиональный и корпоративный. 

Откуда брать информацию о HR-бренде

Данные о HR-брендинге обычно получают из внешних источников:

• поисковая выдача — что ищут о компании-работодателе, сколько негатива есть по ссылкам, какие сайты попадаются первыми;
• комментарии на маркетплейсах и сайтах с обратной связью — что пишут бывшие и действующие сотрудники, соискатели, клиенты;
• социальные сети — в каких группах обсуждают компанию, какие комментарии оставляют в сообществах ВКонтакте и Telegram-каналах;
• блоги и форумы — какие обсуждения о компании создают, кто в них участвует;
• картографические сервисы — какие комментарии чаще оставляют в Google Maps, Яндекс Картах и 2ГИС;
• онлайн-СМИ — в изданиях какого качества появляются упоминания, что именно пишут о компании-работодателе журналисты.

Измерение и развитие HR-бренда без бюджета

Такие стратегии подойдут небольшим компаниям, о работе которых не пишут каждый день:

• Обратная связь на сайте. Более 60% людей изучают сайт компании-работодателя перед откликом. Если создать отдельную страницу с обратной связью, ее точно не пропустят. Главное — обновлять раздел хотя бы раз в месяц, опрашивать действующих сотрудников. Мы составили практическое руководство с примерами таких страниц и разобрали распространенные ошибки. 

Одна из ошибок — фото не соответствует подписи: непонятно, кто из людей на фотографии Александр.

• Карточка компании в картографических сервисах. В 2ГИС, Яндекс Картах и Google Maps можно бесплатно оформить профиль бизнеса и собирать комментарии. Их оставляют не только клиенты, но и сотрудники. Если включить уведомления, не пропустите новые комментарии. 

• Отслеживание вручную. Просматривать все сайты с комментариями не нужно. Достаточно сформировать пул порталов, где пишут о работодателях со схожей нишей. Или проверить поиск Яндекса и Google по запросу «компания Х отзывы сотрудников». 

Как провести исследование HR-бренда в поиске: пошаговая инструкция

Для оценки показателей понадобится интернет, браузер и 5 минут свободного времени.

1. Откройте репутационный калькулятор, который мы разработали для оценки имиджа, HR-бренда и мониторинга упоминаний. Программа посчитает процент негатива о вашей компании в поисковой выдаче.

2. Введите в строку запроса название компании и добавьте популярные ключи: отзывы сотрудников, мнение сотрудников. Отметьте нужные параметры. Для примера возьмем банк ВТБ.

3. Вручную отметьте ссылки, ведущие на негативные материалы. Если нужно проверить ссылку, кликните на нее — сайт откроется в новом окне. Чтобы продолжить, нажмите «Получить отчет».

4. Финальный показатель — процент негатива в поисковой выдаче. Чем он выше, тем вероятнее от взаимодействия с компанией откажутся — у нее плохо развито позиционирование в сети.

Калькулятор — один из способов проанализировать имидж работодателя в интернете. О других методах мы писали в отдельной статье.

Чек-лист оценки эффективности HR-бренда

1. Проведите внутренний аудит — выясните, что действующие и бывшие сотрудники думают о компании. Для этого измеряют уровень вовлеченности, индекс лояльности, средний рабочий стаж и текучесть кадров.
2. Проведите внешний аудит — выясните, что соискатели думают о компании. Для этого анализируют индекс бренда работодателя, рекрутинговую воронку, рейтинг на сайтах-отзовиках, считают затраты на наем.
3. Отработайте негатив, чтобы кандидаты не отказывались от работы из-за плохих комментариев и статей с неактуальной информацией. Чистая репутация — одна из главных составляющих позиционирования в сети. 
4. Воспользуйтесь системами мониторинга и репутационным калькулятором, чтобы отследить упоминания о компании в сети.
5. Самостоятельно изучайте положение предприятия на рынке работодателей: читайте комментарии в картографических сервисах и на официальном сайте, вручную собирайте обратную связь.