Маркетинг в автобизнесе

Разбираем тренды рекламы в автобизнесе и рассказываем, как создать стратегию для своей фирмы.

Статья будет полезна:

• владельцам и сотрудникам автомобильных салонов;
• маркетологам из сферы автобизнеса.

Автобизнес остается прибыльной сферой: 46% автолюбителей предпочитают салоны частным продавцам, аргументируя это отсутствием обмана. Расскажем, какие маркетинговые инструменты выбрать для своего салона и почему перед запуском кампании важно удалять плохие отзывы. 

Какие цели выполняет маркетинг автобизнеса

В 2024 году число автодилеров в России стремится к рекорду. В январе оно составило 3 653 фирмы — это на 15% больше, чем в 2023. 

Конкуренция на рынке автомобилей высокая. У людей есть выбор и обращаться к фирме с плохой репутацией за неимением других вариантов они не станут. Поэтому реклама в автобизнесе работает не только на повышение продаж «в моменте», но и на улучшение имиджа в перспективе. 

Что включает комплекс маркетинга автосалона

Перед запуском маркетинговой стратегии автомобильные салоны оценивают аудиторию, собирают статистику в системах аналитики и проводят аудит. Сам маркетинг включает в себя проведение рекламных кампаний, работу с отзывами на сайте и негативом в интернете. 

Оценка целевой аудитории

Важно понять, на кого рассчитана стратегия продвижения салона. Автомобили с пробегом чаще покупают студенты или те, кому нужна машина для работы — они ценят практичность. А премиум-модели автомобилей часто берут, чтобы демонстрировать успех и богатство. Две целевые группы — два разных подхода. К одному автомобильному салону могут обращаться обе аудитории.

Системы аналитики 

Чтобы оценить интерес к конкретным фирмам, можно использовать Яндекс Вордстат и Google Trends. Эти системы аналитики показывают, как часто люди обращаются к поисковой системе по конкретному запросу. Хороший способ понять, в каком направлении лучше развиваться, если хочешь запустить бизнес в конкретном городе или регионе. 

Использование рекламных кампаний

Для продвижения используют традиционные методы: таргетированные объявления в медиа, рекламу на радио, офлайн-кампании вроде выставок автомобилей. 

И все же большинство рекламных кампаний в автосфере — визуальный, а не текстовый контент. Для 73% автолюбителей технические характеристики — ключевой показатель при выборе автомобиля. На видео можно продемонстрировать, насколько автомобиль быстрый и мощный, предложить купить его в вашем салоне.

Например, многие автосалоны ведут свои YouTube-каналы. Они становятся не только средством коммуникации с аудиторией, но и частью маркетинговой стратегии по продвижению.

Аудит

Аудит проводят, чтобы изучить сильные и слабые стороны организации. Подробнее о том, как это правильно сделать, рассказали в этом материале. Советы из нее можно использовать и в работе автосалона.

Есть несколько важных для автодилеров показателей, их определяют по результатам аудита: 

• NPS (Индекс потребительской лояльности) — готовность к еще одному визиту в сервисный центр.
• CSI (Индекс удовлетворенности клиентов) — насколько люди довольны приобретением автомобиля и лояльны к предприятию.
• NSR (Индекс чистых упоминаний в интернете) — в каком тоне о фирме пишут в интернете.

Проведите быстрый аудит в бесплатном репутационном калькуляторе. Введите название вашей компании, вручную отметьте негативные материалы из поисковой выдачи: калькулятор подскажет, какие сайты стоит проверить. Результат — процент негатива, который видят покупатели, ищущие информацию о вас в интернете. 

Работа с отзывами и устранение негатива 

29% россиян приобретают автомобиль, чтобы пользоваться им следующие 6-10 лет. Покупка серьезная, к ней подходят ответственно: собирают рекомендации друзей, смотрят обзоры у автоблогеров, читают отзывы и объявления. 

Внимательно выбирают не только автомобиль, но и автосалон. Вариантов на рынке много, клиенты точно не обратятся к компании с плохими отзывами и низким рейтингом.

При этом негатив не всегда правдив и актуален, оставлять его могут токсичные посетители. Их цель — получить не помощь, а одобрение других автолюбителей. Низкая оценка обычно привлекает внимание — это возможность собрать лайки. 

Такие комментарии лучше удалять. В них нет полезной информации, но при этом они становятся популярными и снижают рейтинг салона автомобилей.

Эксперты агентства «Репутации Москва» удалят негатив без конфликта, который может разгореться, если попробовать ответить на токсичный отзыв. Мы уберем необъективные плохие отзывы из общего доступа, не привлекая внимания других пользователей к ситуации. 

Реагируйте на положительные комментарии и консультируйте тех, кому это и правда нужно. Конфликты доверьте экспертам по ведению переговоров. 

Работа с аудиторией

С аудиторией можно взаимодействовать на сайте, в соцсетях и непосредственно в салоне. Сотрудникам важно понимать, как правильно общаться с покупателями и какими инструментами при этом пользоваться. 

Использование SEO-инструментов

На первых позициях поисковой выдачи находятся сайты с качественной SEO-оптимизацией. Для их продвижения используют инструменты для:

• Наполнения сайта ключевыми фразами из «топовых» запросов, например, «какой китайский автомобиль купить». Ключевые фразы ищут с помощью сервисов Яндекс.Вордстат, Google Trends, Keyword Tool и других. Для дальнейшей работы с ними — структурирования и внедрения на страницу — лучше обратиться к SEO-специалисту.

• Создания SEO-статей, которые интересны автолюбителям. Например, «Какое масло выбрать для зимы?». Пользователи будут дольше оставаться на сайте с хорошими текстами и продвигать его своей активностью. Для выпуска материалов нужно найти SEO-специалиста, который составит технические задания для авторов, и самих авторов.

• Стабильной работы сайта без ошибок и долгой загрузки. Хорошо работающие страницы лучше продвигаются поисковиками, поэтому код сайта должен быть качественным. Написать такой поможет программист или другой специалист по веб-страницам.

Если SEO-специалиста нет, можно использовать искусственный интеллект. Он проанализирует конкурентов, предложит контент-план и список ключевых слов для объявления или сайта. 

Как подтолкнуть клиента к покупке автомобиля

В автомобильной нише долгий цикл покупки — к моменту, когда клиент осознал потребность и выбрал марку автомобиля, скорее всего, он уже знает названия салонов, куда обратиться в первую очередь. Они «на слуху» — он встречал их рекламу в интернете, читал материалы на их сайте, слышал по радио. 

Поэтому эффективный способ подтолкнуть к приобретению — повышать узнаваемость бренда. Для этого нужно взаимодействовать с потребителем на всех этапах воронки — от осознания потребности до выбора дилерского центра и даже после покупки автомобиля. Например, чтобы продвигать дополнительные услуги и сервисное обслуживание. 

Что включает цикл продажи

Обычно воронка продаж в автомобильной сфере выглядит так:

• телефонный звонок или сообщение в социальной сети;
• личное посещение салона, знакомство с представителями;
• выбор автомобиля или презентация уже выбранной модели;
• тест-драйв автомобиля, на котором человек остановил свой выбор;
• заключение сделки: приобретение, обмен трейд-ин, оформление кредита.

Если человек не купил авто, оставайтесь с ним на связи. Например, сообщайте о скидках по электронной почте или рассказывайте больше о моделях, которые ему понравились. При этом важно взять согласие на обработку данных пользователя.

В салоны часто возвращаются за деталями, ремонтом и тюнингом — эти товары и услуги тоже важно продвигать. На сервисном обслуживании по итогам 2023 года дилеры заработали 163 миллиарда рублей. Это на 3% больше, чем в 2022. 

Инструменты продвижения автобренда

Автобренды пользуются стандартными методами продвижения: контекстной и таргетированной рекламой на сайтах и в соцсетях, сотрудничеством со СМИ и блогерами, а также ведением систем CRM.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это объявления на веб-страницах и в мобильных приложениях. Предложения персонализированные: если пользователь уже искал автомобильные салоны, увидит рекламу дилера в своем городе. Фирмы могут запускать такую рекламу с помощью «Яндекс Директа». 

Главное тестировать варианты объявлений и офферов — предложений фирмы для покупателей. Одну целевую аудиторию привлекает возможность оформить рассрочку, другую — купить автомобиль сразу, но получить бесплатное обслуживание на год.

Публикации в СМИ и профильных блогах

Просто оказаться в медиа можно, если предложить кандидатуру специалиста или руководящего лица салона в качестве эксперта для статьи, новости. Делают это через Pressfeed: веб-сервис журналистских запросов, где журналисты ищут героев для своих материалов. Любой может ответить на вопросы и бесплатно попасть в Коммерсантъ, РИА и другие СМИ. 

Кроме того, можно писать материалы в профильные блоги — например, у Авто.ру есть журнал, куда постоянно ищут авторов-экспертов. 

SMM 

Рекламой в соцсетях пользуются известные организации. Пример — сообщество «BMW Россия» Вконтакте. На странице представители выкладывают обзоры на автомобили, фотографии от подписчиков, устраивают конкурсы и запускают спецпроекты.

Проекты крупных марок и их официальных дилеров привлекают внимание громкими именами участников. Однако небольшие фирмы тоже проводят успешные кампании в соцсетях. Например, запускают рекламу в телеграм-каналах через «Яндекс Директ» или настраивают таргет в рекламном кабинете Вконтакте. 

Работа с инфлюенсерами 

Реклама на каналах Академика (Константин Заруцкий), Михеева (Денис Михеев) и Павлова (Артем Павлов), Ильдара «Автоподбор» (Ильдар Сибгатуллин) повысит узнаваемость и привлечет их подписчиков. 

Автомобильные салоны с небольшим бюджетам могут работать с локальными блогерами или своими же покупателями. Публикацию на аккаунте неизвестного человека увидят как минимум его родственники и друзья.

Почему вообще стоит работать с блогерами любого размера, мы рассказали в этой статье. В ней есть универсальная инструкция по поиску инфлюенсеров и созданию инфлюенс-стратегии.

CRM

CRM-системы — программы, которые хранят информацию о заказах, финансах, текущих задачах организации. Такие сервисы помогают структурировать информацию, чтобы менеджерам было легче планировать работу, а маркетологам отслеживать результаты рекламных кампаний. Например, номера тех, кто ушел из салона без покупки, и номера тех, кто уже купил автомобиль, можно поместить в разные таблицы. 

Со структурированной информацией удобнее работать. Тем, кто однажды оставлял заявку, можно напоминать о себе рассылками с новостями вроде открытия нового салона. Тем, кто уже приходил в салон, но не купил автомобиль, предлагать акции и разные способы оплаты. Тем, кто купил, присылать письма о сервисном обслуживании.

Антикризисная реклама автосалона

О том, как спасти бизнес в кризис, мы писали в этой статье — инструменты из нее могут использовать и владельцы салонов. Но есть советы, которые особенно хорошо работают для дилеров.

Использование доступных ресурсов 

Если нет возможности увеличить бюджет, берите «максимум» из того что есть. Обращайтесь за помощью к нейросетям, ищите бесплатные маркетинговые шаблоны, пользуйтесь рекламными кабинетами в социальных сетях.

Чтобы найти ресурсы на сотрудничество со специалистами и увеличение рекламного бюджета, воспользуйтесь антикризисными советами из нашей статьи. Мы рассказали, как оптимизировать рекламу в сложные для бизнеса времена и нашли вдохновляющие кейсы для руководителей.

Использование доступных рекламных платформ 

Пользуйтесь маркетинговыми инструментами отечественных сайтов. Они работают в России:

• Яндекс.Директ — помогает работать с контекстной рекламой, запускать объявления на веб-ресурсах. 
• Рекламный кабинет Вконтакте — через него запускают таргет в соцсети.
• Реклама в Телеграме — можно заказать ее у блогеров или настроить объявления в кабинете Telegram Ads.

Прозрачные условия контрактов 

Договоры должны быть понятными для покупателей. Избегайте скрытых платежей и комиссий, условия делайте прозрачными и доступными для понимания человека, не разбирающегося в автобизнесе.

А еще не используйте нереалистичную выгоду. Люди не всегда доверяют фирмам с дешевыми товарами: даже скидки в популярную Черную пятницу 88% потребителей считают фейковыми.

План рекламы для автосалона: чек-лист с вопросами

1. Оцените целевую аудиторию марок, которые есть в вашем салоне, и самой фирме. Вы работаете в небольшом городе? Какой доход у потенциальных клиентов? Они покупают машины за наличку, обменивают их на свои авто или берут в кредит?
2. Проанализируйте репутацию фирмы. Какой процент негатива о компании в поисковой выдаче? Какие отзывы оставляют люди в соцсетях и картографических сервисах? Что пишут о вашем салоне СМИ?
3. Перечислите маркетинговые инструменты, которые использует салон. Вы запускаете рекламу в соцсетях? Проводите кампании с объявлениями контекстной рекламы? Как часто сотрудничаете с автоблогерами? 
4. Определите качество клиентского сервиса. Как часто вы вступаете в диалог с покупателями? Вы проводите тест-драйв автомобилей? Кто общается с пользователями в интернете как представитель?