Имидж бренда от и до

Исследования показывают: сильный бренд определяет конкурентоспособность бизнеса и уровень лояльности клиентов. Вместе с консультантом по личному бренду Юлией Янбаевой разбираемся, как сформировать положительную ассоциацию с брендом и когда нужно удалять негатив, чтобы привлекать клиентов и удерживать позиции на рынке.

Статья будет полезна:

• владельцам малого бизнеса;
• руководителям PR-департамента;
• маркетологам;
• PR-менеджерам;
• менеджерам по продажам;
• SMM-менеджерам;
• бренд-менеджерам.

Что такое имидж бренда

Имидж бренда — это общее представление или образ, который люди ассоциируют с определенной компанией. Он формируется на уровне эмоций и отражает все ощущения, впечатления и ожидания, которые возникают у клиентов при упоминании или взаимодействии с конкретным брендом.

Например, образ BMW прочно связан со статусом и успехом, Alpen Gold — с плиткой шоколада и доступностью, а бренд телеканала «Пятница!» — с отдыхом и развлечениями. Ассоциации возникают на любом уровне: от качества продукта до ценностей и эмоций. Но все они складываются в общее представление о бренде, которое влияет на покупательское поведение.

Влияние на бизнес

Еще в XX веке отец рекламы Дэвид Огилви отметил, что на фоне перенасыщения рынка потребителям сложно сравнивать множество товаров и их характеристики. Поэтому при выборе продуктов компании важную роль играет эмоциональный образ.

Главная идея бренд-имиджа в том, что клиенты обращают внимание не только на качество товара или услуги, но и на свои ощущения от них. Поэтому компаниям стоит стремиться к тому, чтобы эти ощущения были положительными во всех точках соприкосновения с брендом. Это влияет на следующее:

• Лояльность и доверие. Клиенты помнят позитивные эмоции, связанные с брендом. Поэтому положительный имидж влияет на стремление покупать продукты конкретной компании и рекомендовать их другим. 
• Конкурентоспособность. Устойчивый бренд-имидж связан с ценностями и сильным позиционированием. Это помогает бренду выделиться среди предложений конкурентов и удерживать позиции на рынке.
• Статус. Имидж отражает успех компании перед обществом. Сильный образ привлекает как потребителей, так и потенциальных бизнес-партнеров и инвесторов. 
• Узнаваемость. Имидж связан с ассоциациями — они помогают запоминать и узнавать бренды. А если ассоциации положительные — стимулировать выбор именно этой марки. Подробнее о том, как работать с узнаваемостью бренда, читайте в нашей статье. 

Элементы имиджа бренда

Имидж складывается из того, что бренд говорит о себе, и того, что о нем говорят другие. Поэтому все составляющие можно разделить на две большие группы: идентичность и репутацию.

Разберемся подробнее с каждой группой.

Идентичность

Идентичность, или айдентика — это индивидуальный образ бренда, который он стремится транслировать с помощью позиционирования, фирменного стиля и других атрибутов. К нему относятся:

• Логотип — графическое изображение или символ, краткое обозначение марки. 
• Палитра — сочетание цветов, которое используется в дизайне.
• Типографика — стиль и шрифты в оформлении текста.
• Графические элементы — узнаваемые образы, иллюстрации, текстуры или другие визуальные компоненты.
• Стилистика — принципы дизайна, которые используют в визуальном контенте: упаковке, рекламных баннерах, оформлении соцсетей и т.д.
• Словесная айдентика — то, как бренд общается с аудиторией, то есть tone of voice. 
• Слоган — девиз или лозунг, который транслирует главное смысловое послание.
• Миссия и ценности — главная цель, принципы и убеждения бренда, суть его «личности». 

Репутация

Если бренд-имидж — результат эмоционального восприятия, репутация отвечает за объективность этих эмоций, подкрепленность фактами. 

Репутация — итог потребительского опыта. Он отражается в отзывах и рейтингах, рекомендациях и обзорах других людей. 9 из 10 покупателей читают отзывы перед покупкой. Это главный фактор социального доказательства. Поэтому люди сталкиваются с репутацией бренда еще до того, как получают собственный опыт использования его продуктов.

94% покупателей отказываются от покупки из-за отрицательных отзывов в интернете. Важно работать с комментариями в сети и грамотно отрабатывать негатив — признание ошибок и стремление помочь клиентам повышает доверие к бренду. Токсичную, порочащую или устаревшую информацию мы поможем удалить с помощью собственной технологии ремувинга. К нам обращаются для защиты имиджа, потому что работаем без эскалации, с пожизненной гарантией и только легальными методами. 

Формирование имиджа бренда

Имидж есть даже тогда, когда компания вообще не работает над ним. Если она вышла на рынок, образ уже складывается из всех точек взаимодействия с потребителями. Задача бренда — сделать так, чтобы все эти точки создавали положительное впечатление. Для этого нужно проработать каждый этап присутствия на рынке: от идеи до послепродажного обслуживания. Как это сделать?

Проанализировать рынок

Нужно понять среду, в которой бренд хочет развиваться. Изучите конкурентов: продукты, цены, принципы маркетинговых стратегий. Определите, как сильные игроки в вашей нише работают над имиджем: как позиционируют себя, какие транслируют ценности, как ведут коммуникацию, работают ли с отзывами. Так можно оценить ожидания потребителей, выявить свои преимущества и наметить собственную стратегию.

Обозначить миссию и ценности

Это основа для устойчивого имиджа. Миссия определяет глобальное предназначение и цель существования бренда. Ценности — принципы и убеждения, которые помогают к этой цели идти. Например, Google свою миссию формулирует так:

А среди ценностей Гугла — интересы пользователей, скорость, демократия и польза для всех. 

Исследование Harris Poll по заказу Google Cloud показало: 82% покупателей хотят, чтобы ценности бренда совпадали с их собственными. Поэтому миссия и ценности помогают привлекать лояльную аудиторию и создавать с ней более глубокую связь. Это обещание обществу — чтобы поддерживать положительный имидж, ему всегда нужно соответствовать.

Определить целевую аудиторию

Чтобы создавать положительное впечатление, нужно вызывать позитивный эмоциональный отклик. Изучение потребителей поможет адаптировать послания бренда, персонализировать продукты, попасть в боли и потребности. Как узнать свою аудиторию:

• Проанализировать продукт. Какие проблемы решает товар/услуга, какую предлагает ценность? Изучите продукт с разных сторон, чтобы определить, кому он может быть полезен. Например, бренд детской одежды будет интересен родителям, а ПО для управления задачами — руководителям проектов. 
• Изучить ЦА конкурентов. На этом этапе вы уже собрали нужную информацию о предложениях конкурентов, их ценах и маркетинговых стратегиях. С помощью этих данных можно определить, какие группы покупателей предпочитают товары или услуги в вашей нише.
• Собрать все данные. Найдите как можно больше информации о целевой аудитории. Это может быть анализ данных отдела маркетинга, исследования рынка и отзывов, опросы, анализ социальных медиа и т.д. Важно собрать как качественные (фокус-группы, интервью), так и количественные данные (метрики, статистики).
• Провести глубокий анализ. На основе собранной информации можно определить более детальные признаки ЦА:
  • Демографические данные: возраст, пол, образование, доход и место жительства.
  • Психографические характеристики: ценности, убеждения, интересы, образ жизни. 
  • Поведенческие особенности: предпочтения, привычки, покупательское поведение.
• Сегментировать аудиторию. Разделите потребителей на группы на основе характеристик, потребностей и поведения. Так можно создать более точные послания для каждой целевой группы. Подробнее об этом читайте в статье «Как сегментировать целевую аудиторию».
• Разработать buyer persona, или аватар клиента. Это портрет «типичного клиента», подробное описание потенциального покупателя, представителя каждого из сегментов. Аватары можно составить с помощью сервисов, например Avatar Worksheet или Xtensio, либо воспользоваться нашим шаблоном. 

Проработать позиционирование

Чтобы имидж был устойчивым, стоит определить свое место на рынке и заявить о сильных качествах, которые отличают продукт от других. Анализируйте данные о конкурентах, сравните их по одинаковым критериям, например, по уровню цен, сервису, каналам коммуникации. Найдите свои сильные стороны на этом фоне и возможные точки роста, которые сделают ваше предложение особенным. 

Для глубокой проработки позиционирования можно провести SWOT-анализ — исследование для выявления сильных и слабых сторон бизнеса, а также возможностей и угроз для его развития. 

Продумать коммуникацию

Определите, как именно бренд будет общаться с аудиторией. Тон общения должен соответствовать его позиции и соблюдаться во всех каналах коммуникации. Подробнее о том, как найти голос бренда, сделать его уникальным и быть с аудиторией на одной волне, рассказали в этой статье. 

Проработать фирменный стиль

Визуальный образ — нечто большее, чем просто красивый дизайн. Это способ невербального воздействия, через который можно транслировать ценности бренда. Визуальные атрибуты быстро считываются людьми и формируют представление не только о философии бренда, но даже о качестве его продуктов. Подумайте, какие ассоциации должен вызывать бренд, и проработайте каждый визуальный элемент. 

Например, на упаковках продуктов «ЭкоНивы» можно увидеть фото директора компании и реальные кадры с производства. В основе фирменного стиля зеленый цвет — символ экологически чистых продуктов. Так компания подчеркивает качество товаров и транслирует открытый подход, основанный на принципе «от поля до прилавка». Кстати, именно поэтому на каждой упаковке есть номер для связи в WhatsApp — глава агрохолдинга готов ответить на все вопросы и выслушать предложения каждого клиента. 

Внедрить стратегию

Когда желаемый образ будет проработан, время нести его в массы. Используйте маркетинговые инструменты для продвижения бренда: рекламные кампании, PR-активности, социальные сети, участие в мероприятиях и выставках, контент-маркетинг и т.д. Трендовые направления и инструменты интернет-маркетинга для бизнеса подробно описали в этой статье. 

Главное во внедрении стратегии — быть последовательным и постоянным. В каждом шаге опирайтесь на желаемый имидж, будь то массовая кампания или обычный пост в соцсетях. Это создаст ощущение стабильности и надежности, поможет повысить узнаваемость и закрепить желаемые ассоциации.

Как оценивать имидж

Образ бренда нельзя измерить цифрами, но его можно и необходимо анализировать. Что способно помочь:

• Опросы и анкетирование. Лучший способ узнать, что о вас думают клиенты — спросить у них напрямую. Проводите разные виды опросов: с отметками ассоциаций, эмоций, с развернутыми ответами и в виде тестов, офлайн и онлайн, на разных площадках. Скидка или небольшой подарок простимулирует потребителей на участие в исследовании, а компания получит ценную информацию.
• Мониторинг упоминаний. Это поиск и изучение всего контента в сети, в котором упоминается компания, ее товары и услуги. Так можно понять, что люди говорят о бренде, узнать боли и предпочтения целевой аудитории. У нас есть подробное руководство о том, как анализировать упоминания в интернете.

Чтобы поддерживать репутацию, с комментариями нужно работать постоянно. Важно собирать реальные отзывы, реагировать на все вопросы и оперативно решать проблемы. Это основа репутационного менеджмента, которая поможет укрепить имидж и отношения с клиентами. 

Можно ли исправить негативное впечатление

Любой бренд имеет право на ошибку. Важно честно ее признать и вовремя отреагировать. 

Примеры брендов с сильным имиджем

На основе опросов россиян Forbes сформировал список лучших компаний по репутации, назвав их «королями имиджа». Так положительное восприятие клиентов помогает брендам не просто занимать твердые позиции, но и становиться лидерами в своих нишах. 

Яндекс

В 2022 году бренд занял первое место по репутации в топе российских компаний, в 2023 году — третье. Несмотря на небольшие скачки, Яндекс продолжает оставаться самым популярным поисковиком в России с 2002 года. Имидж бренда можно описать как «многогранного друга-ассистента». Он направлен как на пользователей, так и на работников корпорации.

Другие аспекты имиджа:

• Лаконичный и понятный интерфейс платформ. Пользователь может без труда разобраться в них.
• Корпоративно-социальная ответственность и культура. Яндекс призван помогать людям решать задачи и делать жизнь лучше. Бренд открыто заявляет о своих принципах и успешно транслирует их в деятельности.
• Узнаваемый фирменный стиль. Желтый цвет и логотип с буквой Я в круге — узнаваемая часть айдентики Яндекса. Люди видят их не только в сети, но и в жизни: транспорт, сумки курьеров, двери ресторанов. Это помогает выделить бренд среди конкурентов, повышает узнаваемость и увеличивает лояльную аудиторию.

«Детский мир»

Еще одно место в списке Forbes заняла российская сеть магазинов товаров для детей и подростков. Сегодня это мультивертикальный цифровой ритейлер, лидер в отрасли детских товаров в России и Казахстане, а также значимый игрок в Беларуси. Узнаваемость бренда в 2022 году составляла 98%, доля рынка — 24%. И судя по росту позиции в топе Forbes с 12-го до 7-го места за год — доверие клиентов к бренду только растет.

На чем строится имидж: 

• Ассоциация с качественными и доступными товарами для детей. На это восприятие годами работают маркетинговые кампании, которые транслируют семейные ценности и заботу о детях. Кроме того, качество товаров подтверждают множественные награды в отраслевых конкурсах (например, победы в номинациях «СТМ для детей» и «Социальная ответственность»).
• Позиционирование главного места для покупок детских товаров. Рекламные ролики и акции в магазинах помогли укрепить имидж компании.
• Продвижение инновационных и развивающих игрушек. Рекламные материалы подчеркивают современность и образовательную ценность товаров.
• Развитие онлайн-платформы. Упор на удобство и скорость покупок, а также на эксклюзивные онлайн-акции значительно увеличил долю онлайн-продаж.
• Развитие российских брендов. Маркетплейс «Детского мира» уделяет особое внимание развитию отечественных производителей, что подтверждается ростом доли российских поставщиков на площадке.