KPI PR-менеджера: как оценить работу пиарщика

Эффективность PR-менеджера — ключевой критерий в продвижении бренда. Используются все методы для достижения целей: публикации в известных СМИ, блогах, упоминания в соцсетях, удаление негатива из инфополя, рассылки, организация мероприятий и многое другое.

Для кого эта статья:

— для руководителей PR-отделов, которые хотят понять, как оценить работу своих сотрудников.
— для PR-менеджеров, которые хотят улучшить свои рабочие процессы и повысить эффективность.
— для специалистов по кадрам, которые занимаются подбором и оценкой персонала в сфере PR.

Нюансы внедрения KPI в PR

Менеджер по коммуникациям выполняет огромный список обязанностей. Среди них общение со СМИ, взаимодействие с клиентами, помощь департаменту продаж, обработка негатива в интернете и т. д. 

Работа эксперта заключается в формировании репутации компании. Оценить деятельность можно определенными метриками. Существуют критерии двух видов: 

• исчисляемые:
  • количество знаков в написанном тексте;
  • список публикаций;
  • комментарии;
  • количество организованных выступлений;
• неисчисляемые:
  • увеличение узнаваемости фирмы;
  • повышение репутации организации;
  • налаживание хороших связей в СМИ и т. д.

Если в статьях можно установить необходимый максимум в месяц — 5, 10 или 20, то как определить качество самих материалов и релевантность СМИ? Неважно, какое количество публикаций было размещено, если это малоизвестные ресурсы. Такие статьи не принесут пользы, а нанесут урон статусу.

Прежде чем задавать критерии для PR-отдела, определяют концепцию продвижения всей компании. Сотрудничество с медиа идет параллельно с другими процессами, укрепляя имидж. 

Задачи KPI: 

• показать пользу, принесенную сотрудником;
• стимулировать сотрудников — от показателей часто зависят премиальные выплаты;
• планирование объема задач. 

KPI должен быть мотиватором, а не сковывающим ошейником. В первую очередь эти требования относятся к руководству, а не к линейным сотрудникам. Нужно понимание и стратегия того, к чему хочется прийти.

Иногда завышенный KPI приводит к быстрому выгоранию эксперта — возложенных обязанностей больше, чем может вынести человек. Согласно опросу LAMPA и Zigmund, эмоциональное истощение испытывают 49,2% специалистов креативной индустрии. При этом больше всего страдают рекламисты — 64% выгорания, пиарщики — 48% опрошенных. 

Основные метрики KPI для PR

За последние 30 лет в истории российской индустрии коммуникаций появилось много синтетических показателей, метрик и уникальных ТИЦ. В среднем менеджеры применяют не более 5 показателей.

Индекс цитируемости

Влиятельность СМИ для PR определяется авторитетом среди других изданий. Чем больше ресурсов ссылается на первоисточник, тем выше индекс цитируемости media. Основные показатели:

• количество ссылок на первоисточник;
• влиятельность СМИ, опубликовавшего ссылку;
• наличие прямых цитат с указанием платформы, откуда взят материал;
• количество лайков и репостов в соцсетях.

Методик подсчета много, они отличаются, но задача одна — оценить эффективность распространения новостей и пресс-релизов. Чаще всего индекс вычисляют автоматически с помощью программ. 

Media outreach, или охват аудитории

Показатель учитывает, какую публику удалось привлечь медиаактивностью. Для печатных изданий критерием выступает среднее количество читателей одного номера. Онлайн-платформы учитывают посещаемость, показатель уникальных посетителей в день/неделю.

Учитывают охват в определенный промежуток времени. Оценивают, сколько человек потенциально могли узнать о фирме, сопоставима ли публикация с конкурентами. 

Media outreach — идеальный инструмент для работы с инфоповодами, особенно если позитивом необходимо перекрыть негатив, распространенный в интернете. Чем выше охват, тем эффективнее результат пиарщика.

PR Value

Критерий, который определяет эквивалент стоимости рекламной кампании — во сколько обошлась бы новость в конкретном СМИ, если бы за нее заплатили. Учитывают жанр материала, изображения, эмоциональный тон и др. 

Показатель помогает соотнести затраты на PR-сопровождение публикации и рекламу. Во внимание берут цены из официальных прайсов СМИ и у рекламных отделов. С помощью расчетов и понижающих коэффициентов, учитывающих качество медиаполя, PR Value позволяет получить эквивалентную схему метрики. 

Трекинг здоровья бренда

Brand health tracking — это объемное маркетинговое исследование репутации, которое отражает состояние бренда в динамике, его узнаваемость. Показатель помогает определить уровень известности фирмы, отношение потребителей, вызываемые ассоциации. 

Трекинг здоровья позволяет выявлять слабые места в PR-кампании и вовремя их устранять. С его помощью можно проследить, как меняется узнаваемость компании, разработать эффективные стратегии для укрепления позиций бренда на рынке. 

Периодичность аналитики зависит от целей мониторинга. Волновой трекинг проводится раз в квартал или согласуется с графиком рекламных кампаний, акций. Непрерывная оценка дает картину результативности PR в реальном времени — насколько компания известна в городе, стране или в мире.

MFI

Media Favourability Index — соотношение позитивных, негативных, нейтральных новостей о бренде. Метрика должна быть выше 0 — это значит, что тренд позитивный. Если MFI меньше 0 — количество негатива превышает. Например, в прошлом месяце вышло 20 статей о компании, из них 4 негативных, а остальные позитивные. MFI равен 5 — тональность положительная. Кроме самого автора отзыва анализируют сообщения других пользователей, оценивают имиджевые риски от полученных данных.

Популярные стратегии в PR и их KPI

Для повышения узнаваемости многие фирмы перешли в сферу digital. На традиционный маркетинг бюджет снизился почти на 30% в мире по сравнению с предыдущими годами. Привычные формы продвижения практически полностью вытеснил цифровой маркетинг. 

Такая же тенденция и в PR. Эксперты по связям с общественностью теперь ориентируются не только на хорошие отношения с пресс-службами и количество контента в СМИ, но и на обратные ссылки. 

Цель профессионалов цифрового PR — максимальный охват, упоминания в социальных сетях. Иными словами — трафик. Это один из весомых показателей в управлении имиджа. Глубокую аналитику СМИ и отслеживание упоминаний в онлайн-режиме помогает сделать Brand Analytic. Система одна из лучших в рейтинге Adindex 2022 по оценке экспертов.

Тем не менее, согласно исследованию Talkwalker, пиарщики в своих отчетах все так же ссылаются на традиционные методы освещения в СМИ, несмотря на приоритет цифровых технологий. Аналитике отдают только 38%.

Вывод нового продукта на рынок

Необходимо сегментировать целевую аудиторию. При выводе нового бренда в рынок лучше всего сделать упор на охват. Чем больший сегмент удастся охватить, тем больше клиентов узнает об организации. Для PR важно правильно выстроить коммуникацию по всем каналам — акцент на отраслевые, федеральные и региональные СМИ. Не забываем и про соцмедиа. 

Как проверить: смотрим на список СМИ, количество публикаций, аудиторию охвата. Отслеживаем динамику индекса заметности — на каких порталах писали о фирме (уровень рейтинга сайта), в каком ключе фигурировал продукт. Важный критерий — тональность сообщений. Изучаем, как на рынке отзываются о фирме и начали ли в интернете говорить о продвигаемом товаре. 

Уменьшить процент негатива

Негативная информация в интернете подобна динамиту — взрыв может произойти в любой момент даже от незначительной встряски. В управлении репутацией важно следить за уровнем отрицательных мнений в сети. Крупные холдинги считают, что в инфополе негатива должно быть не более 5%. 

PR-специалисту необходимо минимизировать количество отрицательных упоминаний. В media нужно освещать позицию компании в спорных вопросах, делать акцент на достоинствах бизнеса.

Определить качество работы можно по проценту негатива в сети. Учитываем тональность отзывов, весомость источника, где нивелируется деструктив. 

Помощь профессионалов в устранении негатива

Независимо от масштаба бизнеса отрицательных отзывов избежать сложно. Компания может запустить плохой сервис (но потом исправить ситуацию), нанять недобросовестных сотрудников или столкнуться с атакой конкурентов. И как итог — отрицательные отзывы в сети. Они портят имидж и мешают продвижению. Удаление информации — не крайняя мера, чтобы скрыть последствия, а необходимость.

Повысить репутацию или создать определенный имидж

Задача пиарщика — сделать бренд узнаваемым, заставить о нем говорить. Работа специалиста направлена на создание определенного имиджа: хорошего поставщика, известного блогера, надежного рекрутера и т.д. 

Приложенные усилия, публикации в СМИ, обсуждения в соцсетях повышают рейтинг, выводят на новый уровень.

Ошибки при расчете KPI для PR-специалиста

Вот самые частые ошибки руководителей.  

Как оценить эффективность работы PR-специалиста без KPI

KPI позволяет контролировать эффективность PR-менеджера. Но понять, что человек ничего не делает, можно и без сложных расчетов. Разберем, когда обратить внимание на эксперта и какие есть признаки плохих результатов.

Пиарщик не задает вопросов

На подготовительном этапе менеджер собирает максимум данных, изучает основные продукты, узнает их слабые места и достоинства. Для хорошего пресс-релиза нужно понимание стратегии организации, ключевых целей.

Естественно, новый сотрудник, чтобы войти в курс дела, задает вопросы, уточняет детали. Если сотрудник или пиар-агентство на подготовительном этапе молчит и не выходит на связь — это повод задуматься, заинтересован ли он в сотрудничестве и как он будет действовать дальше без базовой информации. 

Нет промежуточных результатов

Не стоит рассчитывать, что в первый же месяц PR-сотрудник выпустит 20 публикаций и разработает стратегию на ближайшие пять лет. Особенно, если для компании это первый выход в медиапространство. Но если в течение месяца нет отчета, не выдвинуто предложений о размещениях в СМИ, рекламных мероприятиях и акциях — стоит запросить результаты и задуматься.

За месяц можно начать активные действия, выйти на контакт со СМИ, договориться о новостях, акциях, рекламе, оценить текущую повестку в конкретной отрасли и начать составлять контент-план. 

PR-специалист не проявляет инициативу

Пиарщик — самый активный и деятельный сотрудник, от его позиции и креативности зависит узнаваемость компании, публикации в медиа, участие в акциях и мероприятиях. Если инициативы и активности от PR-специалиста нет, а действует он только по указанию, то сотрудничество с таким экспертом нерентабельно.

Или инициатив слишком много

Это тоже плохо. Многие действия не согласуются с руководством и клиентами. В печать выходят материалы, которые не были одобрены и утверждены. А сотрудники участвуют в мероприятиях, на которые руководство согласия не давало и даже не в курсе их проведения.

PR-сотрудник или агентство не выходит на связь

В течение рабочего дня нужна оперативная связь с менеджером — уточнить детали, опубликовать «горячую» новость, запросить данные. Если сотрудник срывает сроки, не соблюдает дедлайн по публикациям, выходит на связь тогда, когда захочется — стоит попрощаться. Срывы договоренностей, нарушение налаженных связей с редакциями по срокам размещений потом создадут новому специалисту много проблем.

Нет системности в работе PR-служб

Планирование всех взаимодействий согласовывают с остальными рабочими процессами. PR-деятельность интегрируется в общую стратегию. Надо учитывать все отделы организации: продажи, служба поддержки, логистика. А работа указанных отделов в свою очередь поддерживает деятельность специалистов по коммуникациям.

Конечно, идеала не бывает. Но стоит задуматься, если PR-специалист или агентство начинают действовать агрессивно и навязчиво, диктуя свои правила, без учета интересов и целей конкретной компании. Это приведет к серьезным противоречиям между планами продаж и коммуникациями.