PR в интернете: основы продвижения и советы бизнесу
Разъясним основы PR и дадим лайфхаки по созданию, разработке сильной стратегии продвижения.
Статья будет полезна:
- начинающим PR-менеджерам и маркетологам;
- предпринимателям, которые хотят повысить узнаваемость бренда в сети.
93% интернет-пользователей изучают отзывы при поиске товаров или услуг. Найденный негатив может оттолкнуть от идеи покупки, поэтому плохие комментарии стоит отрабатывать: отвечать на них, удалять или заранее предотвращать. Один из инструментов профилактики появления негативного контента на сайтах — PR в интернете.
Вместе с основателем и руководителем пиар-центра «Город» Анжеликой Толочной расскажем, как с помощью PR улучшить имидж, повысить узнаваемость и получить доверие целевой аудитории. В статье собраны теоретические основы пиара в сети и советы для запуска первых стратегий. В конце — чек-лист.
Что такое пиар в сети
PR в интернете — это управление внешними коммуникациями компании, общественным мнением об организации. PR помогает создавать положительное впечатление о компании у потенциальной аудитории, формировать базу лояльных покупателей. Конечно, при условии, что сам продукт качественный — о нем можно заявить с хорошим пиарщиком, «подсветить» реальные преимущества бренда.
Отличия PR и маркетинга
С помощью инструментов PR продвигают сам бренд, с помощью маркетинговых инструментов и рекламы — продукты компании.
Еще одно отличие — успех пиар-кампании измеряют по качеству репутации и узнаваемости фирмы. Успех маркетинговой кампании измеряют по прибыли компании и количеству продаж.
Качество репутации многим кажется абстрактным показателем. Но его можно измерить. Например, с помощью нашего репутационного калькулятора.
Вбейте в поисковую строку название бренда или свои ф. и. о. Результаты покажут процент негатива в поисковой выдаче по запросу. Это то, что может прочитать о вас в интернете потенциальный клиент. От качества появившихся ссылок зависит, как оценивают репутацию бренда окружающие.
Почему стоит заниматься пиаром
В среднем житель РФ старше 12 лет проводит в сети 4 часа, а 83% россиян пользуются интернетом и заходят на сайты ежедневно. Чем чаще покупатели видят название и логотип брендов, тем вероятнее их запомнят. А если фирма не ведет PR-деятельность в сети вообще, о ней могут даже не узнать.
Это конфиденциально
Мы не передаем ваши данные третьим лицам
При этом 45% пользователей заходят в интернет целенаправленно, чтобы найти информацию о продавце, товаре или услуге. Свое мнение о бренде они формируют на основании найденных публикаций, сайтов. И вряд ли будут проверять правдивость написанного: не пойдут в магазин или ресторан и не посетят офис фирмы, чтобы пообщаться с менеджерами.
PR помогает быстро доносить достоверную информацию. Если бренд не ведет социальные сети, не транслирует свои ценности и официальную позицию на сайтах, аудитория будет доверять информации на сторонних ресурсах, плохим комментариям, материалам СМИ и постам на форумах.
PR в интернете помогает управлять репутацией, поскольку компании могут самостоятельно контролировать и направлять обсуждения о себе в нужное русло, учитывая мнение и ожидания клиентов. А результативные PR-кампании могут привести к «вирусному» эффекту, когда контент распространяется самостоятельно, охватывая новые слои аудитории.
Анжелика ТолочнаяОснователь и руководитель пиар-центра «Город», основатель журнала «Город», руководитель сектора по информационной работе, развитию профсоюзного движения, молодежной политике и учебе ФПРО
Методы PR в интернете
Есть способы и инструменты пиара, которые не приносят пользы. Актуальность потеряли:
- накрутки подписчиков и лайков;
- избыточное количество хештегов;
- баннерная реклама на широкую аудиторию;
- однотипные массовые рассылки и шаблонная реклама;
- общение с потребителями с помощью ботов, шаблонных ответов.
Выбирать альтернативу устаревшим подходам стоит в зависимости от аудитории и целей, задач. Но есть и универсальные методы PR: уникальный и полезный контент в соцсетях и блоге, оптимизация сайта, индивидуальные рассылки, общение с аудиторией, сотрудничество со СМИ, проведение онлайн-мероприятий и работа с упоминаниями. Расскажем о них подробнее.
Заниматься SMM
SMM (Social Media Marketing) — маркетинг в социальных сетях. В PR-деятельности он помогает создать базу лояльных подписчиков, которые относятся к бренду позитивно, активно с ним взаимодействуют. Например, многие ведут телеграм-каналы, чтобы поддерживать связь с подписчиками, мотивировать их на активность.
Подписчики представителя компании или сообщества самой фирмы регулярно видят публикации организации в своей ленте. Они «привыкают» к присутствию бренда — когда нужно будет купить, наверняка сразу вспомнят организацию, за чьим контентом следят.
Вести корпоративный блог
Корпоративный блог — раздел сайта со статьями и визуальным контентом. Рассказывать в нем можно о буднях фирмы или о том, как эксперты решают проблемы — все зависит от целевой аудитории. А еще от целей и задач компании, например привлечь кандидатов на работу или продать новый продукт.
После просмотра хорошего блога на сайте клиент сможет сказать не «я где-то слышал о компании», а «благодаря компании я узнал, как правильно вбить гвоздь». А потенциальный сотрудник подумает: «У них огненные корпоративы», — захочет побывать на одном из них и откликнется на вакансию.
Внедрять SMO
SMO (Social Media Optimization) — оптимизация сайта для аудитории из соцсетей. Клиенты, которые попадают на сайт через поисковик, ищут пользу, ответ на вопрос. А пользователи из социальных сетей — эмоции и повод развлечься. Это разные целевые аудитории, и страницы для них выглядят по-разному.
В оптимизированных блогах можно ставить лайки, оставлять комментарии, делать репосты. Страницы с такими инструментами похожи на сообщества, где публикуют «вирусный» контент и побуждают аудиторию высказать свое мнение.
Писать рассылки
Рассылки — электронные письма, которые напоминают об организации, поддерживают ее узнаваемость. В рассылках приглашают на мероприятия, уведомляют о конкурсах и акциях, предлагают перейти на сайт, изучить контент компании. Наполнение сообщений зависит от целевой аудитории рассылки.
Другая разновидность PR-рассылок — письма журналистам с пресс-релизами, то есть новостями организации. Их отправляют на публикацию, чтобы о мероприятиях и официальной позиции бренда узнала широкая аудитория.
Запускать сарафанное радио
Сарафанное радио начинает работать, когда потребители обсуждают бренд со знакомыми. Аудитория может делать это в общем доступе в сети, например публиковать посты о ситуации, в которой фигурировала организация. Или лично, например при встрече обсуждать последние новости с упоминанием бренда.
Есть два способа запустить сарафанное радио как кампанию в интернете. Можно создать инфоповод, опубликовать «вирусный» контент: провокационный рекламный ролик, официальное мнение о «громком» случае. Или выпустить продукт, который захотят обсуждать и рекомендовать: в оригинальной упаковке, с уникальными функциями.
Повысить свою узнаваемость у широкой и целевой аудитории, мотивировать обсуждать организацию можно и через сотрудничество с блогерами. Подробнее о том, как инфлюенс-маркетинг увеличивает число упоминаний бренда в интернете, мы писали в этом материале.
Сотрудничать с онлайн-СМИ
Бренды часто публикуют свои материалы в СМИ. Представитель фирмы может выступить экспертом для журналистского материала, дать комментарии по теме. Тогда его имя и название бренда упомянут в статье. Этот способ организовать рекламную кампанию простой и бесплатный.
Есть и другие варианты сотрудничества. На платной основе заказывают рекламные объявления и упоминания со ссылкой на сайт. Медиа также могут опубликовать эксклюзив от организации, если есть инфоповод.
Проводить онлайн-мероприятия
Онлайн организуют тренинги, прямые эфиры с ответами на вопросы, онлайн-экскурсии по офису или месту производства продукции. Чаще всего проводят вебинары. Они требуют больших вложений в рекламу, привлечения экспертов, поиска платформы для выступления, зато эффективно повышают узнаваемость.
Обычно мероприятия бесплатные или стоят немного. Регистрация на них ограничена по времени, и в записи посмотреть их нельзя. Эксперт дает аудитории уникальную полезную информацию: онлайн-школы вводят в профессии, которым обучают, банки рассказывают об основах финансовой грамотности.
Если вебинар окажется полезным, бренд запомнят как эксперта в сфере, после могут выбрать его на фоне конкурентов. С помощью формы регистрации на вебинар также можно собирать почты для дальнейшей рассылки.
Управлять репутацией с помощью ORM
ORM (online reputation management) — управление репутацией в интернете. Репутация — образ компании в глазах окружающих: клиентов, партнеров и инвесторов. Он складывается из упоминаний о бренде в интернете. За упоминаниями этими нужно следить, поддерживать их положительными. В этом и помогает управление репутацией, работа над ее улучшением.
В рамках ORM:
- анализируют текущую репутационную ситуацию: имидж нейтральный, отрицательный или положительный, есть ли о бренде вообще упоминания;
- отрабатывают негатив: отвечают недовольным, удаляют отзывы конкурентов, опровергают фейковые материалы;
- публикуют положительные интересные материалы: экспертные статьи на внешних площадках и своих сайтах или развлекательные видео;
- выводят позитивные официальные материалы на первые строки поисковой выдачи, чтобы пользователи сразу видели их, а не плохие отзывы и сторонние источники;
- работают над клиентским сервисом: пишут хорошие скрипты для отдела продаж, разрабатывают интуитивно понятный сайт.
Важно!
Без работы над репутацией PR-деятельность не будет полезной бизнесу. Клиент узнает об организации из соцсетей, загуглит информацию о ней и сразу увидит плохие отзывы. Он не купит сам и посоветует не покупать друзьям. И чем больше пользователей заинтересуются компанией, тем больше потребителей увидят негатив. Поэтому сперва стоит работать над имиджем и увеличивать лояльность к бренду, а после — повышать узнаваемость.
Обратиться за услугой ORM можно в репутационное агентство. В таких компаниях работу ведут эксперты по удалению. Они проводят переговоры с авторами плохих комментариев, формируют обращения к администраторам сайтов с негативом, дают советы по профилактике клиентских возражений. Специалисты также помогают создать качественный контрконтент, вывести его на топовые позиции поисковиков.
Как усилить пиар-деятельность
Эти советы помогут организациям, которые только начинают повышать свою узнаваемость или замечают, что их PR-стратегия, реклама в интернете не приносят клиентов.
Использовать бюджетные каналы продвижения
Ведение социальных сетей — один из самых бюджетных методов PR-кампаний. Создавать стоит уникальный «вирусный» контент, который потребители захотят переслать друзьям или репостнуть. Тогда сработает сарафанное радио, новые подписчики придут без вложений в таргетированную рекламу.
Оставляйте комментарии открытыми, стимулируйте подписчиков общаться. Задавайте вопросы в конце постов, публикуйте контент на обсуждаемые темы. Алгоритмы лучше продвигают посты с высокой активностью, потому что считывают их как полезные и интересные пользователям.
Другой бюджетный канал продвижения — корпоративный блог с SEO-статьями. Такие материалы будут появляться в результатах выдачи, привлекать бесплатный трафик и повышать лояльность рынка к бренду.
Потенциальные клиенты, которые приходят из выдачи, косвенно или прямо интересуются вашим продуктом. Это «горячая» целевая аудитория, готовая к покупке. Если она найдет ответ на вопрос или пользу в вашем материале, то запомнит название компании или сразу обратится в нее. Подробнее о том, как определить целевую аудиторию, наиболее готовую к покупке, мы рассказывали в статье про создание имиджа бренда.
Мониторить негатив в сети
Это можно делать самостоятельно:
- введите запросы, по которым вас могут найти пользователи, и изучите результаты выдачи — «название компании + отзывы», «название компании + стоит ли покупать»;
- изучайте мнение людей — мониторьте тематические форумы, сайты с отзывами, комментарии в своих аккаунтах;
- посчитайте процент негативных упоминаний о компании в сети — бесплатно, с помощью репутационного калькулятора.
Результаты покажут, какую работу над репутацией стоит провести. Если в интернете больше положительных публикаций о компании, поддерживайте имидж и двигайтесь по имеющейся PR-стратегии. Если в сети нейтральное мнение о фирме, публикуйте больше позитивного, просите оставлять хорошие отзывы. Если репутация плохая, удаляйте негатив, улучшайте процессы в организации, работайте над ошибками.
Управление репутацией в сети — это важный аспект для любого бизнеса, включая малые. Ответственность за управление репутацией может быть возложена на разные роли в компании, в зависимости от размера и структуры. В малых и средних бизнесах часто за управление репутацией отвечает владелец бизнеса или маркетолог. В крупных компаниях может быть назначен специальный менеджер по репутации или команда, занимающаяся PR и маркетингом.
Анжелика ТолочнаяОснователь и руководитель пиар-центра «Город», основатель журнала «Город», руководитель сектора по информационной работе, развитию профсоюзного движения, молодежной политике и учебе ФПРО
Отвечать на все отзывы
63% пользователей утверждают, что ответы компании на отзывы показательны. По ним определяют, правдивы ли плохие комментарии. А еще формируют мнение об организации: заботится ли она о покупателях, поможет ли в случае непредвиденной ситуации.
Всегда реагируйте на комментарии, чтобы создать положительный образ продавца. Вежливо поздоровайтесь, поблагодарите за комментарий. Расскажите, как решаете проблемную ситуацию. Оставьте свои контакты, чтобы обсудить произошедшее подробно. За положительные отзывы поблагодарите и пригласите прийти еще.
Это конфиденциально
Мы не передаем ваши данные третьим лицам
Рассказывать о разрешении кризисных ситуаций
Потенциальные клиенты ищут информацию о компании, чтобы развеять свои опасения, убедиться, что не столкнутся с заводским браком, медленной доставкой, недобросовестными менеджерами. И если люди найдут официальную информацию о разрешении кризисов, помощи покупателям, они отнесутся к организации более лояльно.
Обычно о разрешении кризисных ситуаций рассказывают руководители. Можно выпустить заявление в личном блоге или соцсети компании, провести онлайн-конференцию с ответами на вопросы или записать видеообращение с рассказом о случившемся.
Чек-лист: PR в интернете
Чтобы оценивать эффективность работы пиарщика, введите KPI. Обычно это:
- Индекс цитируемости — регулярно проверяйте, сколько СМИ упоминают вашу компанию. Учитывайте их масштаб: чем они влиятельнее, тем лучше для репутации и узнаваемости.
- Посещаемость сайта. Чем больше людей знают о компании, тем чаще заходят на ее сайт. Поэтому высокий уровень посещаемости — в том числе результат работы пиарщика.
- Share of Voice, или доля голоса — эта метрика показывает процент публикаций и упоминаний компании в интернете по сравнению со всеми организациями из вашей сферы. Чтобы посчитать его, можно взять конкретную площадку: разделите число упоминаний вашего бизнеса на число упоминаний конкурентов. Умножьте на 100, чтобы получить процент — чем он больше, тем лучше.
- Охват аудитории — метрика показывает, сколько потенциальных клиентов увидели публикацию. Чтобы ее посчитать, разделите число пользователей, увидевших пост, на предполагаемое количество людей в целевой аудитории. Умножьте на 100, чтобы получить процент. Чем он больше, тем лучше.
Часто задаваемые вопросы
