PR в интернете. Чтобы он сработал, закройте 3 репутационные дыры
Запускать PR кампанию, не решив старые проблемы, всё равно что строить дом на фундаменте из пенопласта.
Рассмотрим три репутационные дыры, которые поставят крест на PR в интернете. Часть из них компании способны решить сами.
План статьи
Негативные отзывы оставили без внимания
В чём проблема? Люди ищут негативные отзывы, чтобы узнать риски обращения к компании. Если на них нет ответа, значит бизнесу всё равно на мнение клиентов. Остальное люди додумают сами: нерешённые проблемы, плохой сервис и разлад в коллективе.
Звучит непривычно, но негативные отзывы важнее позитивных. Точнее, имеет значение реакция компании на мнение покупателей
Исследование «Journal of Vacation Marketing» показало: потребители внимательнее читают отрицательные отзывы и придумают им больший вес при обдумывании покупки. К такому же выводу пришли в Гарвардской школе бизнеса — позитивные отзывы с долей критики оказались убедительнее чрезмерно положительных отзывов.
Вежливые ответы бизнеса стимулируют клиентов писать более подробные отзывы, при этом короткие негативные рецензии почти исчезают. Главное преимущество — рейтинг компании на сайтах-отзовиках увеличивается в среднем на полбалла.
Как лучше. Нанять или обучить агентов поддержки. Грамотный диалог с клиентами в отзывах называется Leveling. Эту технологию можно включить в маркетинговую кампанию. Например, мы используем отзывы для упоминания акций, скидок и привлечения аудитории. Это отличный способ подвигнуть клиента на повторную покупку.
Если содержать собственных специалистов дорого, можно воспользоваться услугой Leveling отзывов.
PR в интернете не сработает, если клиенты оценивают обращение к компании слишком рискованным. Leveling отзывов поможет нейтрализовать негатив и показать на деле заботу о клиентах.
Клиенты брошены наедине со своими страхами
В чём проблема? Если у компании были проблемы, потенциальные клиенты должны знать, решены ли они.
Так «ВкусВилл» в ответ на штраф Роспотребнадзора выпустил разбор ситуации, в котором защитил свою репутацию. Без этого дальнейший PR в интернете и любое продвижение столкнулось бы с барьером непонимания. А можно ли доверять компании? Стало ли качество товаров лучше?
Негатив — часть информационного портрета компании. Его нельзя игнорировать. Разумнее отрабатывать его, защищать свою позицию
Чтобы клиенты не видели негатив в поиске, компании обращаются к SERM агентствам. Они перекрывают нежелательную информацию всеми возможными способами: удалением, мультиканальным SEO и публикацией статей. В итоге выдача Google и «Яндекс» забита ссылками на позитивные упоминания. Но это — бесцельный контент-маркетинг.
Как лучше. Чтобы PR в интернете принёс результат, необходимо заранее отработать репутационные возражения клиентов. С этой задачей справится контрконтент — точечная работа с негативом и со страхами потенциальных покупателей. Это могут быть статьи, видео или интервью на радио.
Мы подготовили комплексный репутационный продукт — антикризисный ORM. Цель нашей работы — избавить вас от влияния негативной информации, вернуть контроль над персональной репутацией. Антикризисный ORM поможет даже в условиях ограниченного бюджета и сжатых сроков.
Если компания не «закрыла» негатив, клиенты останутся один на один со своими страхами. Для них проще обратиться к другому бизнесу и не рисковать. Поэтому компания должна дать исчерпывающий ответ на кризисные ситуации.
Нежелательная информация укрепляет позиции
В чём проблема? Негативные упоминания в интернете вредят репутации 24 часа в сутки. На одни можно дать ответ — выпустить контрконтент или опровержение. Однако такой подход сработает не со всеми, поэтому часть негативной информации лучше удалить или убрать из неё упоминание о компании.
В зависимости от содержания и посещаемости сайты с негативом могут стоить до 40% потенциальных клиентов. Получается, пара ссылок с нежелательной информацией способны перечеркнуть годы выстраивания PR в интернете.
Чем дольше негатив остаётся без внимания, тем сложнее с ним работать. Его позиции в поиске укрепляются, а со временем негатив начинает ассоциироваться с брендом.
Удаление негатива через суд несёт риск огласки, оно занимает минимум полгода, сильно бьёт по бюджету и — главное — не гарантирует результат. Если компания выиграет суд, негативная информация будет удалена. Однако это не помешает автору изменить заголовок и опубликовать материал на новом сайте. С точки зрения законов России, это будет другой материал и судиться придётся снова.
Как лучше. Нейтрализовать негативные упоминания с помощью ремувинга. Это комплекс мер по устранению нежелательной информации: клеветы, устаревших данных или нападок недоброжелателей. Чтобы избавиться от негатива, мы используем переговоры.
После удачных переговоров 60 % авторов негатива сами удаляют написанные посты
Мы удалим или перепишем негативную информацию, чтобы в ней не было упоминаний бренда. Если понадобится, негативные позиции «переедут» на дальние страницы поисковой выдачи Google и «Яндекс». Негатив не принесёт вреда PR в интернете, если его никто не прочтёт.
Негативные упоминания — балласт, мешающий бизнесу взлететь. От него лучше избавиться, иначе он будет всё сильнее тянуть вниз.
PR в интернете. Что сделать, чтобы он взлетел
- Ответить на все отзывы: негативные и позитивные. Так компания работает на две аудитории. Первая — авторы отзывов, которые видят внимание бренда и его стремление решить вопросы. Вторая — потенциальные покупатели. Для них важно, что в случае проблем, компания быстро отреагирует.
- Рассказать, как решены кризисные ситуации. Люди сознательно ищут негатив о компании, чтобы просчитать риски обращения к ней. Поэтому на каждый «страх» должен быть ответ: что изменилось в компании или, как усилили контроль качества.
- Негатив оставили без внимания. Наиболее токсичные упоминания можно удалить с помощью ремувинга. Это легально, безопасно, а клиент остаётся анонимным.
