Маркетинг в недвижимости: как построить эффективную стратегию

Расскажем, в чем заключаются особенности маркетинга в сфере недвижимости и как девелоперу создать эффективную стратегию продвижения. 

Статья будет полезна:

• владельцам и топ-менеджерам строительных компаний, чтобы говорить на одном языке с маркетологами;
• сотрудникам отдела рекламы и продаж в девелопменте, чтобы разобраться в особенностях ниши;
• риелторам и агентам, чтобы изучить технологии продаж;
• специалистам по рекламе и маркетологам, чтобы развить насмотренность в разных сферах. 

Вместе с Евгением Волошиным, генеральным директором digital-агентства продвижения девелоперов AGM, мы выяснили, как разработать маркетинговую стратегию в сфере недвижимости, чтобы поднять продажи, и почему при этом важно проработать негативные отзывы.

Особенности маркетинга в сфере недвижимости

Понятия «девелопер» и «застройщик» часто считают взаимозаменяемыми. Это не так, их значения стоит различать.

Застройщик — юридическое или физическое лицо, которое строит объекты недвижимости. Он следит за работой строителей, контролирует качество материалов и отвечает за то, чтобы объект сдали в срок.

Девелопер — юридическое лицо, которое занимается проектированием, реализацией и торговлей недвижимости. Девелоперы воплощают бизнес-проект «под ключ»: разрабатывают план строительства, ищут финансирование, получают разрешения, нанимают застройщиков, продают квартиры в жилом комплексе и управляют им. 

Девелопер, а не застройщик инвестирует или привлекает инвесторов в проект. Поэтому маркетинг важен для девелопмента — чем быстрее продастся недвижимость, тем быстрее окупятся вложения в нее.

Чтобы разработать стратегию, которая принесет продажи, стоит знать отличия этой ниши:

• высокая конкуренция;
• высокая стоимость покупки;
• широкая аудитория;
• длинный цикл сделки.

И особенности самого маркетинга девелопмента. Расскажем о них подробнее.

Долгий цикл сделки

Цикл сделки в недвижимости длится дольше, чем во многих других сферах. Объекты возводят по несколько лет, а продажи стартуют на этапе строительства и продолжаются после сдачи проекта, пока не будут распроданы все объекты. Все это время работает стратегия, которая меняется на разных этапах реализации проекта. 

Другая причина долгого цикла — выбор недвижимости с момента начала поиска до оформления документов занимает около полугода. Девелопер должен находиться в коммуникации с потенциальным клиентом на каждом этапе, использовать рекламу и PR, чтобы не упустить его и привести к покупке.

Большое количество воронок продаж

Торговля недвижимостью предполагает много этапов взаимодействия с клиентом. Сначала клиента нужно убедить купить объект в конкретной локации, потом — у конкретного девелопера на этой территории и только потом — в конкретном ЖК. Все эти касания занимают от 3 до 6 месяцев, предполагают разные воронки.

Высокая стоимость продвижения

Целевой лид в девелопменте очень дорогой из-за высокой конкуренции и множества каналов коммуникации. 

К ноябрю 2023 года средняя стоимость уникального лида для девелоперов в ряде крупных городов России составила 3 598 рублей, а целевого, уже готового к покупке — 12 711 рублей. Для сравнения: в юридической сфере уникальный лид для московской фирмы в Яндекс Директе может стоить 1 785 рублей.

Сложно сегментируемая аудитория

Популярная концепция разделения недвижимости — по классам:

• «Эконом» — бюджетная типовая застройка в спальных районах с небольшим метражом.
• «Комфорт» — экономичное жилье с более продуманными планировками и хорошей инфраструктурой.
• «Бизнес» — дома, апартаменты и квартиры в престижных районах города с просторными комнатами, расположением в приятной экологической обстановке.
• «Премиум» — эксклюзивные объекты в самом центре города, дорогая отделка, в одном здании немного квартир.

Аудиторию сегментируют по этим классам. Подход к коммуникации с разными клиентами отличается. Покупатели бизнес-недвижимости, например, чаще обращают внимание на объявления с комфортной средой для работы. Покупателям эконом-класса этот параметр менее приоритетен.

Есть и другие способы сегментации аудитории. О них мы рассказали в этой статье, советы из нее применимы и для недвижимости.

Ограничения законодательства

Перед созданием рекламных креативов для девелопмента потребуется детально изучить законодательство. 

При продвижении недвижимости запрещено:

• размещать на сайте, в соцсетях и рекламе сведения, не соответствующие действительности;
• указывать продажу жилья в ипотеку, когда нет возможности оформить ипотечный заем на него;
• незаконно распространять рекламные материалы без согласия пользователя: делать спам-рассылки и совершать звонки;
• не указывать ссылку на сайт, где можно получить доступ к проектным документам и параметрам строящегося жилья;
• размещать ложные сведения о названии агентства или других данных о продавце;
• публиковать объявления о продаже жилья «от застройщика» без заключения договора со строительной компанией.

Еще нужно учитывать закон о рекламе, защите прав потребителей, сборе и обработке персональных данных. 

Цели маркетинга для девелопера

Маркетинговые стратегии в недвижимости можно разделить на две группы:

• операционные задачи — продажа конкретных объектов;
• работа с репутацией — формирование и поддержание положительного имиджа бренда.

Каждая из них имеет свои цели. В операционном маркетинге они краткосрочные, их достигают за ограниченное время: собрать данные клиентов через сайт, проинформировать о новом строительстве. 

Работа с репутацией — дело «всей жизни» фирмы. Цели у нее долгосрочные, актуальные постоянно: привлечь и удержать клиентов, выделиться среди конкурентов.

Стратегия должна сочетать способы достижения краткосрочных и долгосрочных целей. Расскажем подробнее об основных.

Развивать локальный маркетинг

Он нужен, чтобы продать квартиры в конкретном ЖК. Для этого:

• рекламируют преимущества района, повышают спрос на него;
• обращаются к пользователям, которые делали запрос информации о покупке недвижимости в этом регионе;
• коммуницируют с жителями района, предлагают улучшить жизненные условия.

Эта часть кампании выполняет операционные задачи.

Генерировать лиды

Еще один вид операционного маркетинга. Лидогенерация — это привлечение клиентов. Находят их через контекстную и таргетированную рекламу. В объявления и на сайт добавляют формы для сбора контактов тех, кто заинтересовался недвижимостью. Дальше с ними общаются менеджеры и подводят к покупке.

Информировать о своих предложениях

Используется и для прямых продаж недвижимости, и для работы с репутацией. Информировать — значит знакомить с предложениями фирмы людей, которые о ней не слышали, но могут быть потенциальными клиентами. 

Чтобы информировать о достоинствах компании, объявления публикуют в СМИ и других медиа с большим охватом. Среди многих людей, увидевших рекламу девелопера, кто-то заинтересуется предложением.

Повышать лояльность клиентов

Это репутационная цель. Лояльные клиенты доверяют девелоперу, купят у него вероятнее, чем у других игроков рынка. И посоветуют друзьям, приведут больше потенциальных клиентов.

Для повышения лояльности клиентов нужно больше с ними взаимодействовать. Вовлекать в общение в комментариях социальных сетей, писать полезные статьи на сайт и проводить рассылки или устраивать офлайн-мероприятия вроде торжественного открытия нового жилого комплекса.

Повышать узнаваемость

Еще одна репутационная цель. Узнаваемость показывает, насколько целевая аудитория осведомлена о компании. Вспоминают ли они о предложении девелопера, когда думают о покупке квартиры. Смогут ли назвать бренд, если попросить их перечислить известных девелоперов России.

Если узнаваемость девелопера высокая, так же больше шансов, что клиент обратится к нему, когда решит покупать жилье. Чтобы такое происходило чаще, нужно быть «на слуху». Например, договариваться о партнерствах, запускать рекламу на крупных площадках и сайтах, делать рассылки новостей в СМИ.

Инструменты маркетинга в девелопменте

В маркетинговой стратегии для недвижимости используют:

• охватные инструменты, чтобы привлечь внимание «холодной» аудитории, пока с проектом не знакомой;
• методы персонализированной коммуникации, чтобы привести к покупке «горячих» пользователей, с проектом уже знакомых.

Разберем подробнее некоторые из этих инструментов.

СМИ

Публикации в СМИ — хороший метод для работы с локальной аудиторией. Если маркетолог выберет тематическое издание, то сможет точнее «попасть» в конкретную группу целевой аудитории. Например, можно публиковать объявления о продаже домов бизнес-класса на сайтах изданий о финансах и инвестициях. 

При этом необязательно выделять бюджет на активную рекламу в СМИ. Можно получить бесплатное упоминание в журналистских материалах. Как это сделать, мы рассказали в этой статье.

Наружная реклама

Из России ушли многие рекламные площадки, осталось не так много способов рассказать о себе. Поэтому в 2023 году многие маркетологи отвлеклись от интернет-маркетинга и обратились к уличным баннерам и медиафасадам. В сфере девелопмента процент расходов на наружную рекламу в 2023 году составил 20% от всего рекламного бюджета.

Чтобы составить эффективное объявление, добавьте на баннер:

• имя и контакты девелопера, ссылку на сайт;
• класс недвижимости или ориентировочный бюджет, например, минимальную цену кв. метра;
• преимущества ЖК, например, близость набережной, тихий район, транспортную доступность;
• изображение, привлекающее внимание. 

Не всегда в наружной рекламе нужно размещать фото жилого комплекса или планировки. Часто обращают на себя внимание и запоминаются неожиданные и креативные иллюстрации. 

Интернет-реклама: баннерная, контекстная, таргетинг и ретаргетинг

Интернет-реклама привлекает целевой трафик и повышает узнаваемость бренда. Вот популярные рекламные инструменты в сети:

• Баннерная реклама отображается в специальных блоках на разных сайтах. Ее используют для первого касания с покупателем. Объявление должно сразу привлечь внимание и явно подчеркнуть преимущества жилого комплекса.

• Таргетированная реклама работает аналогично баннерной, но настраивается в соцсетях. Сейчас самыми популярными площадками для настройки таргета являются VK, Телеграм, Яндекс ПромоСтраницы и Одноклассники. Таргет может вести пользователя как на страницу в соцсети, так и сразу на сайт. 

• Контекстная реклама помогает взаимодействовать с аудиторией, которая заинтересована в покупке. Ссылка на ваш сайт показывается с пометкой «Реклама» в топе поисковой выдачи по релевантному запросу. 

• Ретаргетинг или ремаркетинг запускают для людей, у которых есть запрос. Они посещали ваш сайт, но не купили квартиру. Вы можете показывать им рекламные объявления с дополнительной информацией о ЖК или делать рассылки, чтобы повысить конверсию.

Сайт

Сайт рассказывает пользователям о девелопере и собирает контакты заинтересовавшихся людей через специальные формы. Чтобы сайт видело больше пользователей, его продвигают в поисковых системах через контекстную рекламу и SEO. 

SEO — улучшение позиций сайта в поисковой выдаче через анализ пользовательских запросов. Как работает этот инструмент, рассказали в статье с советами специалистов.

На сайт добавляют разделы:

• полная информация о девелопере: опыт, достижения, сфера работы, отзывы;
• список всех проектов с характеристиками, фотографиями и контактами;
• формы обратной связи: телефоны, формы подачи заявки, ссылка на мессенджеры или чат-бот, адреса офисов.

И используют SEO, чтобы поднять страницу в поиске по релевантным запросам пользователей.

Лендинг

Лендинги — это одностраничные сайты-визитки, где рассказывают о конкретном ЖК. 

На странице должны быть:

• четкое, привлекательное описание проекта;
• цены;
• призыв к действию: заполнить форму, перейти по ссылке, подписаться на страницу девелопера в соцсетях;
• форма для сбора контактной информации, если в этом цель лендинга;
• чат-бот для быстрого ответа на типовые вопросы.

С таким сайтом-визиткой можно эффективнее управлять рекламными кампаниями, получать трафик по целевым запросам в поисковиках и оценивать результаты по количеству пользователей, взаимодействовавших с сайтом.

SMM 

SMM — продвижение в соцсетях — помогает регулярно общаться с клиентами.

Контент, который можно публиковать:

• посты о ценностях компании;
• лайфхаки по поиску и выбору квартир, оформлению ипотеки;
• посты с советами по дизайну и ремонту; 
• подробности об инфраструктуре района, где ведется застройка;
• планы и этапы строительства;
• истории и отзывы действующих клиентов; 
• статистику, опросы и другие исследования по теме недвижимости. 

Для составления контент-плана для соцсетей нужно проанализировать потребности и интересы пользователей. При этом каждому проекту нужен отдельный аккаунт. 

Email-рассылки

Еще один канал взаимодействия с «теплой» базой, уже знакомой с проектом. Подключить человека к рассылке можно, если он оставил свои контакты на сайте и дал разрешение на рассылку рекламных материалов. Email-рассылка включает цепочку писем, которые последовательно знакомят пользователя с предложением.

Рекламный контент разбавляйте полезными материалами о выборе, приемке, ремонте квартир и других аспектах, полезных покупателю. Это повысит интерес к девелоперу.

Видеомаркетинг и вебинары

Кампанию бренда дополняют видеоконтентом в соцсетях и на сайте. Он более иллюстративен, чем фотографии или тексты: с его помощью можно показать проект с разных сторон, внутри, передать атмосферу места. Отличный инструмент для повышения конверсии. 

Начать можно с полезного контента по выбору, приемке и оформлению недвижимости — с обучающих вебинаров. И дополнить обзорами продающихся новостроек, инфраструктуры, общественных пространств. Чтобы найти интересные вашим клиентам темы, можно проанализировать популярные запросы в поисковиках. 

Работа с блогерами и партнерами

Лояльная аудитория инфлюенсера охотнее реагирует на рекомендации от человека, которому доверяет. Поэтому рекламные интеграции у блогеров и других известных личностей хорошо работают на привлечение лояльных пользователей, открытых к изучению информации о девелопере.

Мессенджеры и чат-боты

Мессенджеры и чат-боты автоматизируют коммуникацию с потенциальным покупателем. 

Чат-бот размещают сразу на сайте или в мессенджере. Он ведет диалог с пользователем по прописанному сценарию. Это нужно, чтобы:

• оперативно реагировать на запросы на консультацию;
• отвечать на часто задаваемые вопросы;
• собирать информацию о покупателях;
• обрабатывать заявки, не ограничиваясь временем и мощностями отдела продаж. 

Продавцы подключаются к чату, когда клиент делает запросы, выходящие за рамки сценария, или хочет общаться с оператором напрямую. При этом ожидание ответа на распространенные запросы снижается, количество покупок растет.

Каналы продаж недвижимости

Чаще девелоперы используют гибридную систему организации продаж: обращаются к риелторам и агентствам, но стараются содержать свой отдел, пусть даже небольшой. Причина в том, что каждый из каналов имеет свои недостатки и преимущества. 

Риелторы и агентства недвижимости

Риелторы и агентства имеют широкий круг контактов и большой опыт работы. Даже в кризисные периоды они могут привлекать новую аудиторию и приносить много продаж. 

Однако покупатели меньше доверяют агентствам. Контролировать чужие механики и методы торговли тоже сложно. Например, если риелтор заключает партнерство с блогером с сомнительной репутацией, репутация девелопера также пострадает.

Отдел продаж в компании

Ваши сотрудники лучше знакомы с бизнес-процессами девелопера. Они могут контролировать механики персональной коммуникации с клиентами. Поэтому к работе с бизнес- и премиум-сегментом, где такая коммуникация важна, агентов обычно не привлекают.

Недостаток в том, что риелтору вы платите только за совершенные сделки, а на содержание продавцов в штате требуются постоянные расходы, независимо от количества продаж.

Какой бюджет стоит выделить 

Расходы зависят от класса строящегося жилья. Возьмем усредненную статистику по разным классам жилья:

• «Эконом» — бюджет на рекламу и PR составляет 1–1,5% от прогнозной валовой выручки. Основные затраты: лидогенерация, привлечение клиентов.
• «Комфорт» — 1,5–2,5% от прогнозной валовой выручки. Больше денег уходит на «упаковку», дизайн рекламных объявлений. 
• «Бизнес» и «Премиум» — от 3% от прогнозной валовой выручки. Используются индивидуальные механики продаж, бюджет уходит на их разработку.

Цифры примерные. На долю рекламных расходов влияет много факторов: узнаваемость бренда и лояльность целевой аудитории, репутация и портфолио, стадия готовности проекта, локация и многое другое.

Проблемы маркетинга в недвижимости

Нельзя прогнозировать стоимость лида

В девелопменте непросто прогнозировать стоимость лида из-за долгого цикла продаж. На ранних этапах строительства и в конце суммы могут отличаться. Если лид дороже, чем планировалось, компания может понести серьезные убытки. Поэтому считать стоимость лида, анализировать конверсию нужно на каждом этапе работы.

Лид долго конвертируется в сделку

Решение о покупке квартиры ответственное, для его принятия человеку нужно много времени. Привести к сделке человека, обратившегося на сайт за информацией, непросто. Для этого нужно сопровождать его на всех этапах принятия решения, поддерживать связь с помощью убеждающих рассылок, сообщений об акциях и новых предложениях.

Мы уже рассказывали, как не потерять клиента и привести его к решению о покупке. В этом материале описали 8 методов удержания, которые подойдут и для недвижимости.

Сложно снизить себестоимость сделки

Себестоимость сделки в девелопменте должна снижаться по мере работы над проектом. Начальные этапы требуют больше трат: работу с охватными медиа и «холодной» аудиторией, разработку сайта, оформление рекламы. По мере повышения узнаваемости сделки должны проходить с меньшими затратами, концентрироваться нужно на личном общении с клиентами, убеждении их к покупке, а не на получении охватов.

Как репутация застройщика влияет на продажи

Компаниям с хорошей репутацией доверяют. А доверие, лояльность клиентов важны в сфере, где они покупают «на всю жизнь», ответственно выбирают и годами копят на квартиру. Покупатели вероятнее обратятся к девелоперу с хорошими отзывами, имиджем надежного партнера, который не обманет.

Что может испортить репутацию девелопера: распространенные ошибки в работе

Репутацию девелопера могут испортить:

• несоответствие реального объекта описанию в рекламе, на сайте или в социальных сетях;
• низкое качество реализации, например, отделка подъездов из дешевых материалов;
• плохой сервис, отсутствие готовности разъяснить все нюансы.

Покупатель, не доверяющий девелоперу, не купит сам и будет отговаривать от покупки друзей. Избегайте любых ситуаций, способных испортить репутацию: задержки сдачи, несчастных случаев на стройке, неисполнения обещаний, отсутствия обратной связи с потребителями. А если что-то из перечисленного все же произошло, честно сообщите об этом, поделитесь шагами по решению проблемы и позже расскажите о результатах. 

Что делать, если случился репутационный кризис 

В репутационный кризис важно действовать правильно, чтобы сохранить лояльность и не потерять значительную прибыль. 

• Расскажите о проблеме, как только она возникла. Отвечайте на запросы СМИ, держите пользователей в курсе на страницах соцсетей и сайте.
• Признайте ошибку и расскажите, что компания готова сделать для ее исправления. Руководитель может записать видеообращение или выпустить официальное заявление.
• Мониторьте информационное поле. Регулярно проверяйте, где и в каком контексте вашу компанию упоминают во время кризиса, в какую сторону развивается ситуация. Так вы сможете вовремя отреагировать, опровергнуть материалы или разъяснить произошедшее.
• Отрабатывайте негатив. Не оставляйте без ответа плохие отзывы и вопросы клиентов. Отвечайте, предлагайте свою помощь и поддержку.

Что делать, если в интернете появилась негативная информация о девелопере

Проблемы с репутацией — не всегда результат действий девелопера. Иногда они появляются по независящим от него обстоятельствам. Так случилось, например, в 2023 году в краснодарском ЖК «Самолет». Рабочие мигранты беспокоили жителей комплекса неподобающим поведением. Вины компании в этом не было. Однако у потребителей формировалось плохое впечатление, когда они видели жалобы на сайте или находили плохие статьи о девелопере.

Неактуальные, неправдивые материалы на сайтах конкурентов и другой контент, где компанию упоминают в негативном контексте, даже вскользь, влияют на имидж. Репутацию могут портить и негативные отзывы, написанные на эмоциях, например, после прочтения скандальных новостей. В подобных случаях люди не ищут помощи и ответов, а хотят привлечь внимание, спровоцировать бурную реакцию.

Негативные материалы, с авторами которых не выйдет построить диалог без конфликта, лучше удалять. Наши эксперты делают это без огласки, подходят к каждому случаю индивидуально и устраняют репутационную угрозу в интернете. Мы также даем советы по профилактике негатива и самостоятельному взаимодействию с авторами провокационного контента.

Советы по продвижению в сфере недвижимости

Учитывайте репутационные расходы при составлении бюджета. Чтобы повысить лояльность клиентов, выделяйте деньги на работу над имиджем: консультации со специалистами по репутации, создание фирменного стиля, работу с негативными отзывами и материалами.

Работайте над репутацией системно. Хорошая идея — организовать репутационный отдел, который будет отрабатывать негатив, формировать положительный портрет фирмы в интернете. 

Разделяйте работу над репутацией и операционный маркетинг. У этих стратегий разные цели и методы. Операционный помогает продавать объекты, а репутационный — привлекать и удерживать людей, которые их покупают.

Самое главное

1. Регулярно анализируйте план маркетинга, откажитесь от неработающих инструментов и найдите новые. Сложности с продажей недвижимости часто возникают из-за устаревшей, неактуальной стратегии продвижения. 
2. Учитывайте особенности сферы при построении стратегии: продолжительность сделки, конкуренцию, высокую стоимость объектов и сложно сегментируемую аудиторию. 
3. Стройте стратегию, учитывая класс недвижимости и особенности аудитории, которая ее будет покупать. 
4. Регулярно проверяйте метрики: конверсию лида в сделку, стоимость лида и маркетинговую себестоимость сделки. Обращайте внимание, после каких действий они меняются.
5. Признавайте свои ошибки в кризисные периоды. Покупатели доверяют застройщикам с репутацией надежной, сильной компании.

Если хотите построить эффективную стратегию маркетинга в сфере недвижимости, придерживайтесь этих советов.