Что такое SERM и в каких случаях он не поможет

Поговорим о SERM: что это такое, как он работает и может ли спасти репутацию в кризис.

Поисковый запрос о компании — как кредитная история: показывает все ее проблемы и достижения. Если туда проберутся негативные сведения, можно запросто оттолкнуть потенциальных клиентов. Однако бизнес в силах исправить такую ситуацию. 

Эта статья будет полезна:

• маркетологам,
• PR-специалистам,
• владельцам бизнеса.

SERM: что это такое

Search Engine Reputation Management — создание положительного образа компании в поисковых системах. Если ORM-маркетинг отвечает за все восприятие бизнеса в интернете, то здесь идет речь только о поисковой выдаче.

Главная задача — вытеснить негативные оценки из топа о компании и заполнить его положительным контентом. Тогда потенциальные клиенты увидят только позитивные сведения, ведь вторую страницу поиска открывает меньше 1% пользователей (согласно исследованиям Backlinko). Получается, на положительное восприятие бизнеса влияет именно первая страница поисковых результатов. 

Зачем нужен SERM

Восприятие бренда с точки зрения клиентов происходит на двух уровнях:

— Официальный. Это образ, который создает сама компания, размещая на площадках статьи и другие сведения. 

Выстраивается вертикальная коммуникация, ведь бренд и его покупатели не равны. Вертикаль может практически не ощущаться, но она всегда есть.

— Пользовательский. Этот уровень важнее, здесь выстраивают горизонтальную коммуникацию.

Сюда относят отзывы, посты и обзоры пользователей. На этом уровне контент публикуют сами клиенты, поэтому ему доверяют больше. 

Официальные публикации тоже читают, но отзывы и обзоры других покупателей открывают чаще. Если в топе есть нелицеприятные ссылки, именно они будут выглядеть как самые правдивые. Эти площадки могут стоить до 40% потенциальных клиентов, даже если общая стратегия ORM не так уж плоха. Получается, пара сайтов способна перечеркнуть старания специалистов по рекламе и PR-отдела.

Материалы из топа должны убеждать пользователей в благонадежности. Так, реклама привлекает клиентов, а SERM не дает им «соскочить».

Основные методы

При работе с поисковым рейтингом специалисты по маркетингу используют разный набор инструментов. Базовые из них:

• написание полезных статей и продвижение их в топ с помощью SEO; 
• работа с социальными сетями;
• работа с отзывами;
• создание карточек компании на различных площадках;
• работа с площадками по типу вопрос-ответ.

SERM-аудит: этапы работы

Начинать нужно со сбора данных из поисковых систем. Для этого:

1. Составьте список запросов, по которым пользователи могут искать компанию или товары.
2. Соберите сайты, которые попадают в топ выдачи по этим запросам. 

Что с этим делать дальше? 

Анализ текущей ситуации

Чтобы провести оценку онлайн-имиджа, придется проанализировать каждый сайт из списка топов. Удобнее это делать в таблице. Так легче отработать устаревшую информацию и неприятные отклики. Например:

Как управлять отрицательными отзывами

Сначала признаем, что такие оценки — это не только ложь и клевета со стороны конкурентов. Неприятный отзыв может быть реальным мнением пользователей и указывать на серьезные недостатки. С каждой ситуацией нужно честно разобраться и найти решение — посмотреть на свой продукт или услуги под другим углом. Может, что-то и правда требует улучшения? 

Другая сторона — фейки, боты и конкуренты. При работе с такими отзывами уточняйте детали сотрудничества — номер договора или заказа. Если диалог продолжается, скорее всего, отзыв реальный. Если автор не отвечает, отзыв могут рассмотреть как необоснованный. Чтобы добиться успеха в этом вопросе, придется изучить каждый отзыв и использовать разные стратегии контроля над репутацией. 

Поддержание репутации

Чтобы не потерять лояльность пользователей, стоит и дальше реагировать на новые отзывы, прислушиваться к мнениям и помогать клиентам, если они чем-то недовольны. Старайтесь улучшать качество продукта, проводите мониторинг обратной связи и поддерживайте доброжелательную коммуникацию с клиентами. А если столкнетесь с необоснованным хейтом — всегда можно обратиться к специалистам и удалить все нежелательные материалы.

Популярные SERM-стратегии

На этом этапе как раз пригодится наша таблица, чтобы выбрать эффективную стратегию действий для конкретной ситуации. 

Репутация положительная

Если в топе поиска только позитивные сведения и отзывы — вы на правильном пути. Не забывайте дальше мониторить упоминания на платформах и проводить SERM-аудит хотя бы раз в полгода, чтобы держать все под контролем. В остальном стратегия одна — поддерживать положительный облик бренда в сети. 

Репутация отрицательная

Если в рейтинге сайтов количество неприятных отзывов доминирует, порядок действий такой:

1. Отработка отзывов, которые создают отталкивающее впечатление — о том, как правильно отвечать на них, можно прочитать здесь. 
2. Публикация положительного контента с учетом SEO. 
3. Мониторинг поисковых результатов, поддержка положительного облика.

Репутация нейтральная

Сведения на сайтах в поисковом рейтинге иногда неоднозначны — если положительные и отрицательные отзывы примерно на одном уровне. Меняем ситуацию в позитивную сторону — нужен упор на публикацию и продвижение новых материалов с учетом SEO. 

Сведения отсутствуют

Такое бывает, если компания новая. Чтобы сформировать положительный облик с нуля, нужно размещать позитивный контент, продвигать его и работать над качественной связью с новой аудиторией. Если выстроить грамотный онлайн-маркетинг, ситуация быстро изменится в нужном направлении. 

Недостатки SERM-продвижения

Это рабочий инструмент, но не всемогущий. Он сформировался, когда алгоритмы отдавали приоритет SEO-ключам в тексте. Тогда средний текст с хорошей оптимизацией продвинуть было легче, чем отличный текст с плохим SEO. Сегодня все иначе:

• Алгоритмы продвигают материалы, интересные людям. Поэтому негативные отзывы оказываются впереди — людям интересно это читать (вспоминаем пользовательский уровень восприятия). 
• Обращение к агентствам превращается в кабалу. Если положительная выдача — заслуга посредственного контент-маркетинга, то это просто фикция. Она даст трещину после появления нескольких неприятных отзывов. Чтобы они не вошли в топ-10, нужно поддерживать положение, а это требует новых вливаний бюджета. Бизнес оказывается в ловушке.
• Поисковики ориентированы на разнообразную выдачу. Поэтому «выдавливать» нелицеприятные сведения — на самом деле значит бороться с алгоритмами. 
• Дорого и долго. Если обращаться к недобросовестному SERM-специалисту, результат компания получит только спустя 2-3 месяца. Бонусом пойдет некачественный контент, размещенный на сомнительных сайтах. За это удовольствие агентство попросит от 90 тыс., не учитывая регулярные вложения для поддержания поисковых результатов. 
• SERM-агентства бессильны в кризис. Грамотный подход — отрабатывать неприятные отзывы и заняться траблшутингом. Однако SERM-агентства предложат забить поиск очередными положительными текстами о бизнесе. 

Чтобы от SERM был эффект, нужен комплекс других действий (ORM), время и условия, близкие к тепличным, когда нет серьезного риска для репутации и резких скачков упоминаний в сети, особенно в популярных медиа. Потому что алгоритмы заточены на продвижение хайповых тем, и специалистам эту систему не обойти.

AORM — эффективная замена SERM

AORM — антикризисное управление репутацией в интернете. Если SERM создает материалы «для всех», то AORM сосредоточен на целевой аудитории, которую могут отпугнуть неприятные сведения. Эффект от антикризисного контента чувствуется через неделю, а не через три месяца.

Основной инструмент AORM — продвижение контрконтента. Он подстраивается под интересы аудитории бренда и отрабатывает спорные моменты до того, как пользователи встретятся с ними.

В кризис SERM борется только с симптомами, а AORM нацелен на нейтрализацию источника негатива. В будущем нежелательные сведения будет проще вытеснить. 

Как работает антикризисное управление мнением о бизнесе

Стратегия AORM выглядит так:

• Анализ. Изучаем, что видит целевая аудитория по ключевым брендовым запросам и как реагирует на негатив.
• Ремувинг. Удаляем материалы, которые портят облик бренда. 

• Контрконтент. Создаем и публикуем на авторитетных ресурсах экспертный контент, направленный на ядро целевой аудитории. Он нейтрализует очаг хейта. Продвигаем контрконтент по целевым запросам, чтобы вывести его в топ-10.
• Работа с отзывами. Снижаем видимость негативных оценок, постов и статей путем размещения на тех же платформах сообщений, описывающих положительный опыт. Переведем диалог с авторами отзывов в нейтральное или позитивное русло. Обратимся от лица компании или других пользователей.

AORM — уникальный продукт в сфере digital: заточен на победу кризиса, работает точечно, быстро и без дополнительных вложений.

Когда подойдет SERM, а когда — AORM

SERM подходит, если:

— компания новая, о ней нет сведений, нужно создать контент и заполнить поисковую выдачу;

— по SEO-ключам бренда выходят нерелевантные сведения;

— уже сложился позитивный облик в сети, но хочется его укрепить на случай появления спорных ситуаций.

AORM подходит, если:

— о компании или персоне есть негатив, который отпугивает потенциальных клиентов, мешает продвижению продуктов на рынке или ухудшает репутацию;

— организация столкнулась с волной хейта, и нужно действовать быстро;

— целевые брендовые запросы выдают негативные сведения о других компаниях и персонах — такие публикации тоже мешают работе. 

Главные плюсы AORM

• Пакетное предложение от 120 тыс. рублей — без риска, легально и с гарантией результата. 
• Первые успехи в течение 7 дней. 
• Не требует повторного обращения. 
• Узкая специализация команды, опыт, фокус на кризисных проектах по всему миру. 
• В работе используем только сайты с сильной позицией в медиа, качественный контент и авторитетную поддержку от экспертов, влияющих на мнение аудитории. 
• Консультация от экспертов «Репутация Москва» — научим действовать в кризис грамотно.