Как повысить клиентоориентированность

Рассказываем, почему важно понимать потребности покупателей и как превзойти их ожидания, чтобы увеличить прибыль бизнеса. 

Привлекать новых клиентов необходимо для развития бизнеса, но при этом работать со старой базой все же выгоднее. Так, согласно исследованиям, удержание постоянной аудитории в пять раз дешевле, чем привлечение новой. Вместе с Натой Акимовой, экспертом по маркетингу и PR, основателем агентства «PR, который продает», разбираемся, как найти подход к клиентам в любом сегменте бизнеса. 

Эта статья будет полезна: 

• владельцам бизнеса, желающим улучшить клиентский сервис и повысить лояльность к бренду; 
• руководителям отделов продаж, которые хотят повысить эффективность команд; 
• маркетологам, стремящимся привлечь и удержать клиентов через улучшение клиентского опыта. 

Что такое клиентоориентированность

Клиентоориентированность — это подход в маркетинге и продажах, когда бизнес изучает потребности клиентов, ставит их на первое место и предлагает наиболее качественный сервис. Согласно исследованию международной консалтинговой компании Deloitte, бренды, ориентированные на интересы покупателей, на 60% прибыльнее конкурентов, которые не работают над качеством сервиса.

Ориентация на покупателя в системе маркетинга 

Клиентоориентированность — целостный подход к ведению бизнеса. Лучше всего клиентоориентированность иллюстрирует концепция ПРУВ: 

• П — привлечение клиентов; 
• Р — работа с ними;
• У — удержание клиентов;
• В — возвращение.

Такой принцип предполагает работу с клиентами на каждом этапе воронки. Сначала вы привлекаете целевую аудиторию к первой покупке товара, а затем с помощью CRM-систем собираете клиентскую базу, систематизируете ее и формируете для каждого сегмента индивидуальные акции и предложения, чтобы побудить людей к повторному желанию покупки — идеальная концепция продажи.

Виды клиентоориентированности

Клиентоориентированность делится на внутреннюю и внешнюю, каждая из которых играет важную роль в успехе бизнеса. Рассмотрим их подробнее.

Внутренняя 

Внутренняя клиентоориентированность предполагает ориентацию на потребности сотрудников как внутреннюю аудиторию компании. Включает:

• Регулярное обучение и улучшение их навыков общения.
• Мотивацию и поддержку, а также принцип создания условий — важную часть работы, в которых сотрудники чувствуют свою значимость и влияние на качество обслуживания. Это в свою очередь сможет повысить количество продаж в будущем.
• Корпоративные программы, направленные на создание сплоченной команды.

Внешняя

Этот вид клиентоориентированности направлен на интересы клиентов. В нее входят:

• Создание удобных и доступных сервисов.
• Качественная клиентская поддержка и оперативное решение проблем.
• Учитывание мнения потребителей для улучшения продуктов и услуг.
• Создание и поддержание положительного имиджа бизнеса.

Принципы клиентоориентированного сервиса

Выделяют несколько главных принципов клиентоориентированности:

1. Предложения релевантных продуктов и услуг. Хороший пример клиентоориентированного бизнеса — пользователь просматривал категорию «Дом и сад» на маркетплейсе, а на следующий день ему пришла email-рассылка с самыми выгодными товарами этой категории. 
2. Эмпатия и внимание способствуют доверию и удовлетворенности. Клиентоориентированный бизнес с собственными колл-центрами выстраивает строгую систему мотивации, проводит тренинги и консультации о товарах с маркетологами и специалистами по продажам.
3. Многоканальность для получения обратной связи. Клиент скорее вернется к той компании, где не нужно долго ждать ответа техподдержки и можно написать специалисту в любом мессенджере. 
4. Непрерывное улучшение, регулярный сбор и анализ обратной связи о продукции для выявления проблем и их устранения. Рассмотрим хороший пример клиентоориентированного бизнеса в косметологических центрах, когда менеджер связывается с клиентом после процедуры и уточняет, понравилась ли она ему и что можно улучшить в сервисе. А рестораны и кафе устанавливают тейблтенты на столы, чтобы гости оставляли отзывы. Возможно применение чат-ботов, чтобы узнать мнение об обслуживании.
5. Внедрение программ лояльности и коллаборации с другими бизнесами. Такие практики популярны во всех нишах, даже если цикл покупки долгий. Так, строительные фирмы при выдаче ключей дарят собственникам жилья скидочные купоны на покупку мебели, дизайнерские услуги. А для розничных магазинов такие программы в приложении уже обычная практика, которая помогает запомниться покупателям. 
6. Работа с негативом. Любой клиент имеет право на консультацию и компенсацию. Но даже если проблему решили, в поиске и геосервисах остаются негативные комментарии, которые могут насторожить потенциальную аудиторию, из-за этого бизнес может страдать. Поэтому с ними важно работать. Как — рассказывали в статье «Как работать с возражениями». 

Как провести оценку клиентоориентированности

Компанию можно назвать клиентоориентированной, если пользователи остаются довольны качеством услуг и товаров, пишут отзывы и возвращаются за повторными покупками. Расскажем, что поможет провести такую оценку.

Изучайте метрики и показатели

Net Promoter Score (NPS). Измеряет, насколько клиенты готовы рекомендовать компанию другим. Он работает на основе классической схемы из 3 вопросов:

1. Готовы ли вы нас рекомендовать? (открытый вопрос)
2. Почему вы нам поставили такую оценку? (закрытый вопрос, не все захотят отвечать развернуто)
3. Что нам не хватает, чтобы вам было с нами лучше? (здесь также большое окно возможностей и роста)

Ответы оценивают по шкале от 0 до 10 баллов и по ней же классифицируют клиентов:

• Промоутеры: оценка от 9 до 10 баллов.
• Нейтралы: оценка от 7 до 8 баллов.
• Критики: оценка от 0 до 6 баллов.

NPS рассчитывается по формуле: NPS = % промоутеров − % критиков. Например, если у вас 70% промоутеров и 10% критиков, NPS = 70 − 10 = 60. Интерпретировать результаты можно так: 

• высокий NPS — 50 и выше; 
• средний — от 0 до 49; 
• низкий — ниже 0.

CSAT (Customer Satisfaction Score). Измеряет удовлетворенность клиентов. Рекомендуется проводить такой опрос перед модернизацией продукта или запуском новых рекламных кампаний и после них, чтобы оценить их результат.

Задается вопрос «Насколько вы удовлетворены нашим продуктом/услугой?». Ответы оценивают по шкале от 1 до 5 или от 1 до 10 баллов. Общий CSAT рассчитывается как процент положительных ответов (например, 4 или 5 из 5) от общего числа ответов. Хорошим считают CSAT на уровне от 75%. Но для банков и ритейла, например, это значение выше — от 85%. Более низкие оценки говорят о необходимости изменений. 

CES (Customer Effort Score). Оценивает, насколько просто клиентам взаимодействовать с компанией. 

Опрос включает вопрос «Какую степень усилий вам пришлось приложить для решения вашей проблемы?». Ответы оценивают по шкале от 1 до 3, 5 или 7 баллов. CES рассчитывается как среднее значение оценок. Нормальным считают CES выше 70%, но для каждого бизнеса метрики могут отличаться, поэтому стоит регулярно проводить исследование и опираться на собственные значения.

Собирайте и анализируйте обратную связь от клиентов

Оптимально проводить опросы аудитории раз в квартал или раз в полгода, чтобы отслеживать динамику изменений и понимать, какие практики повышают клиентоориентированность — это одна из самых важных частей работы для улучшения клиентоориентированности. Размещайте анкеты-опросники, созданные в Яндекс Формах или Google Formes, на сайте компании, в социальных сетях или отправляйте по электронной почте в целях получения фидбэка. 

Не забывайте отслеживать появление негатива — раз в день, неделю или месяц в зависимости от размеров бизнеса проводите мониторинг. Его можно делать вручную или с помощью специальных систем аналитики. Каких — рассказывали в статье «Мониторинг упоминаний в интернете: подборка сервисов». 

Оцените клиентский опыт

Лучше всего это поможет сделать методика «Тайный покупатель». Вот как можно ее провести:

1. Найдите людей, которые соответствуют профилю вашей целевой аудитории.
2. Точно опишите их задачи, чтобы они заранее подготовились провести оценку по сценарию и могли составить объективную картину обслуживания.
3. Установите ключевые метрики, которые нужно измерить, например, приветливость персонала, время ожидания, качество консультации и пр.
4. Разработайте анкету для оценки каждой встречи.
5. Предложите и реализуйте конкретные рекомендации на основе выявленных проблем и возможностей.

Продолжайте мониторинг, используя повторные визиты тайных покупателей для оценки эффективности изменений, а также делитесь результатами и рекомендациями с сотрудниками, чтобы они понимали, какие изменения будут внесены и почему. Это обязательно сможет повысить клиентоориентированность бизнеса в будущем.

Как улучшить репутацию компании

Репутация компании — основа клиентоориентированности. В интернете она складывается из всего, что о вас пишут: отзывы, комментарии в соцсетях, публикации в СМИ. И если в поисковой выдаче или в отзовиках появляется негатив, он может «отнимать» людей и влиять на продажи, уменьшая желание приходить именно к вам. 

Всегда стоит обращать внимание на результаты естественной выдачи. Для пользователей первые 10 позиций поиска считаются наиболее достоверными. Чтобы улучшить репутацию в сети, отмечайте реальные положительные отклики, проводите коллаборации с блогерами и нивелируйте негатив. Если вы заметили снижение продаж в сезон, при этом затраты на рекламные кампании не сокращались, возможно, стоит удалить нежелательные комментарии и провести маркетинговый аудит. 

Как повысить клиентоориентированность

Волшебной таблетки нет, но есть методики и инструменты, которые помогут повысить качество обслуживания и общения с клиентами при комплексном подходе. Вот они. 

Инвестируйте в обучение персонала

Сотрудники — первые, кто взаимодействует с клиентами. Важно, чтобы они следовали определенным сценариям и скриптам, оставляли приятное впечатление и проявляли эмпатию. Есть несколько вариантов обучения:

1. Регулярные тренинги и семинары, где изучают способы удовлетворения потребностей клиентов, помогают овладеть техниками активного слушания и вежливости.
2. Практические занятия, такие, как ролевые игры, помогают моделировать сценарии взаимодействия с аудиторией и отрабатывать навыки. 
3. Обновление знаний о продуктах и услугах бизнеса, введение программ поощрения и понимание работы других отделов.

В малом бизнесе с ограниченным бюджетом обучение сотрудников можно организовать таким образом:

1. Разработка скриптов — это важная работа, которая упрощает процессы и поддерживает единые стандарты. На основе обратной связи их нужно регулярно обновлять. 
2. Для мотивации внедрите систему KPI с четкими критериями и признанием лучших сотрудников — помимо финансовой мотивации не забывайте о поощрении нематериальном. Например, можно публично отмечать успехи лучшего сотрудника, дарить фирменный мерч, билеты на мероприятия или давать дополнительные отгулы.
3. Участвуйте в бесплатных вебинарах и онлайн-курсах, организуйте внутренние тренинги и наставничество для обмена знаниями с другими владельцами бизнеса. Кроме того, можно создавать и обновлять внутреннюю базу знаний, чтобы молодые сотрудники обучались по ней дополнительным навыкам клиентоориентированности.

Поддерживайте мотивацию и вовлеченность сотрудников

Обучить быть клиентоориентированным практически невозможно, поэтому надо учитывать индивидуальные особенности каждого, кто работает с клиентами, и подбирать тех, кто соответствует необходимой модели взаимодействия и желает развиваться в этой сфере.

Это необходимо не только в интересах бизнеса, но и для личной мотивации продавцов — они выстраивают отношения с клиентом для достижения хороших результатов. Помимо мотивации нужен обязательный контроль. Например, можно прослушивать звонки клиентов, регулярно читать отзывы в интернете — так можно узнать мнение посетителей о разных менеджерах. Не забывайте давать обратную связь менеджерам, доносите его опыт не только ему, но и другим сотрудникам на ежедневных собраниях. Это поможет многим работникам научиться применять другие стратегии клиентоориентированности на практике.

Применяйте CRM-системы и трекеры

CRM (Customer Relationship Management) — это система управления взаимоотношениями с клиентами, которая повышает эффективность взаимодействия и автоматизирует бизнес-процессы. CRM позволяет централизованно хранить и обрабатывать данные о покупателях, автоматизировать маркетинг, продажи и обслуживание, а также улучшать качество обслуживания.

Она позволяет отслеживать конверсию лидов в продажи, средний чек, LTV (сколько клиент принес денег за все время взаимодействия), коэффициент удержания клиентов и NPS. Собирая контактную информацию, историю взаимодействий, предпочтения, результаты маркетинговых кампаний и продаж товаров, а также обратную связь, CRM помогает автоматизировать продвижение и работу с существующей базой. 

На что опираться при выборе CRM-системы и как с ней работать, мы рассказывали в статье.

Разрабатывайте программы лояльности

Лояльные клиенты, как правило, тратят больше денег на товары и услуги, покупая чаще. То есть вносят немалый вклад в график продаж.

Согласно исследованию Яндекс Развитие онлайн-торговли в России, 74% покупателей в 2024 году пользовались программами лояльности. А по статистике бизнес-аналитиков RetailCRM, рост участников таких программ среди клиентов за 2023 год составил 64%. 

Такие практики также позволяют собирать ценную информацию о поведении и предпочтениях покупателей. К тому же они улучшают имидж бренда, демонстрируя, что компания ценит своих клиентов и готова делать для них больше. Кроме того, довольные посетители чаще оставляют положительные отзывы и рекомендуют организацию своим знакомым — отличный пример бизнеса с прекрасной клиентоориентированностью.

Что еще влияет на уровень клиентоориентированности

Клиентоориентированность формируется через долгосрочное планирование и стратегическое управление. Важно учитывать несколько ключевых факторов, которые оказывают значительное влияние:

Борьба с оттоком клиентов. Стоит подумать, почему от вас уходят, и исправить ошибки. Для этого можно почитать впечатления об услугах бизнеса, прослушать записи разговоров или узнать у покупателей напрямую, что им понравилось в продукте и обслуживании, а что — нет. 

Программа лояльности. Недостаточно просто предлагать качественное обслуживание или продукт, нужно обеспечить покупателю дополнительные преимущества, которые будут доступны только при взаимодействии с вашей организацией. Накопление бонусов станет еще одним поводом заботы, благодаря которой люди вернутся к вам за новой покупкой. 

Ориентация на клиента: как бороться с оттоком

Отток клиентов — серьезная проблема для любого бизнеса. Важно работать с этим явлением комплексно.

Определите причины оттока

Представьте, что ваши покупатели — это вода, которую вы льете в ведро. Если ведро дырявое, вода утекает, и клиенты уходят. Задача — найти и устранить эти «дыры». Без CRM-системы сделать это будет трудно, ведь только с ее помощью можно увидеть точные причины потерь бизнеса. Самые частые проблемы — технические неисправности, плохая поддержка, задержки в доставке и неверное информирование. 

Эффективнее всего получать фидбэк от клиента напрямую. 

Как возвращать клиентов с помощью клиентоориентированного подхода

Даже если человек перестал у вас покупать, это не значит, что он не вернется снова. Тем более если вы проявите внимательность и эмпатию по отношению к нему. Вот несколько стратегий возврата. 

Прямой контакт

Самое эффективное и простое, что можно сделать — позвонить клиенту или написать в чат, уточнив, что именно было сделано не так, что не понравилось ему во взаимодействии с услугами бизнеса, какая ошибка или проблема послужила триггером для ухода. Важно продемонстрировать интерес, желание разобраться и помочь. Для крупных клиентов в B2B можно назначать очные встречи.

Обратите внимание, что в этом случае следует подключать к общению другого сотрудника, а не того, кто потерял покупателя. Желателен личный контакт с максимальной вовлеченностью в проблему. 

Проанализируйте ситуацию с теми, кто больше не обслуживается, изучите их отзывы на сайте. Если сейчас ситуация исправлена — сообщите им об улучшениях сервиса и произведенных работах. Возможно, это станет стимулом для возвращения, что повысит уровень клиентоориентированности.

Подарки и специальные предложения

В дополнение к личной встрече или звонку можно предложить клиенту бонус — скидку, подарок к следующей покупке или уникальные условия оплаты. Но все это можно делать, только если негатив по отношению к работе был объективным, а клиент действительно дорог бизнесу. В противном случае можно попрощаться с клиентом. 

Что нельзя делать, пытаясь повысить уровень клиентоориентированности

Есть несколько частых ошибок, которые допускают руководители при развитии клиентоориентированности:

Не проводят анализ клиентоориентированности. Руководители некоторых компаний уверены, что уровень их предложенных услуг достаточно высок, и не считают необходимым его мониторить и опираться на эти данные. Другие же не хотят слышать критику, боятся столкнуться с реальностью и также не проводят опросы на сайте.

Слишком доверяют цифрам, но не изучают отзывы и проблемы клиентов. NPS может быть идеальным, но не отражать реального положения дел. Кроме того, сотрудники могут предоставлять завышенную оценку. Бывает так, что NPS 98%, при этом количество негативных откликов говорит о серьезных проблемах, которые нужно быстро решать. Такое случается, если сотрудники боятся обнаружить проблему перед CEO компании или коммерческим директором. Это значит, что клиентоориентированность должна начинаться сверху. Если руководитель своего бизнеса считает важным иметь четкие показатели, чтобы можно было с ними работать и улучшать ситуацию, это половина успеха.

Пренебрегают извинениями. Допустим, сотрудники совершили ошибку и потеряли клиента. Задача компании — принести извинения. Согласно различным исследованиям, от 20 до 50% потребителей можно вернуть, если принести извинения, выплатить компенсацию или предложить бонус. 

Игнорирование или невнимание к отзывам клиентов. Работа по сбору отзывов ведется, но реакция на них отсутствует или несвоевременна. Это может привести к ухудшению репутации и снижению доверия. Все отзывы, особенно негативные, обязательно должны попадать к руководителям подразделений, к топам.

Непоследовательность стратегии, отсутствие согласованности и единства процессов в компании. Бывает, компания декларирует клиентоориентированную позицию, требуя такого поведения от своих сотрудников. Но при этом CEO и топ-менеджмент демонстрируют абсолютно противоположное поведение. Сотрудники всегда видят такое несоответствие и сопротивляются правилам. 

Порой применяются юридические уловки. Они прописывают в договорах различные пени, штрафы и санкции, которые могут быть наложены на клиента в случае разрыва контракта. Это запрещенный прием, который подрывает доверие к компании. 

Клиентоориентированность должна строиться на взаимном уважении и доверии, а не на принуждении и страхе перед финансовыми наказаниями. 

Примеры клиентоориентированности в компаниях

Рассмотрим примеры российских компаний, которые успешно реализуют стратегию клиентоориентированности, что позволяет завоевать лояльность потребителей и выделиться на рынке.

Сбербанк: персонализированный подход к клиентам

Сбербанк активно внедряет технологии персонализации для повышения клиентоориентированности и удовлетворенности клиентов.

• Сбербанк Онлайн: платформа предоставляет индивидуализированные предложения и удобный интерфейс для каждого.
• Обслуживание премиум-клиентов: для премиум-класса созданы специальные зоны обслуживания и выделены персональные менеджеры.

Яндекс: быстрая доставка и удобные сервисы

Яндекс активно развивает свои сервисы, стратегия клиентоориентированности основана на удобстве и потребностях пользователей. 

• Яндекс Маркет и Яндекс Еда: предоставляют быструю и удобную доставку товаров и еды, что повышает удовлетворенность клиентов.
• Яндекс Плюс: подписка, которая объединяет различные сервисы компании, предлагая дополнительные бонусы и скидки.

Wildberries: обратная связь и улучшение сервиса

Wildberries, крупнейший российский онлайн-ритейлер, активно работает над улучшением сервиса и учетом мнений клиентов.

• Центры выдачи заказов: создание удобных центров выдачи и возврата товаров, что значительно упрощает процесс покупки.
• Интерактивные элементы: внедрение функции фидбека, где клиенты могут оставить свои мнения и пожелания.

Компания, которая смогла впечатлить клиента, сможет рассчитывать на его лояльность в будущем. Это касается продуктов, услуг, скидок при покупке, подарков или любых взаимодействий, которые оставят самое благоприятное впечатление. 

Чек-лист

Для повышения клиентоориентированности компании важно следовать системному подходу и внимательно выполнять ряд шагов. Вот чек-лист ключевых действий.