Маркетинг медицинских услуг

Рассказываем о тонкостях медицинского маркетинга и о том, как частным клиникам продвигать свои услуги эффективно и получать лиды.

Статья будет полезна: 

• маркетологам медклиник;
• PR-специалистам;
• SMM-менеджерам;
• руководителям частных клиник.

Медицинский маркетинг отличается от продвижения в других сферах: нужно соблюдать этику, следить за репутацией врачей, проверять рекламу и опубликованные материалы на соответствие терминологии и фактические ошибки. Пациентам необходима уверенность в клинике, чтобы доверить ей свое здоровье. Поэтому нужно работать с негативными материалами в сети, отрабатывать возражения и удалять отзывы, которые мешают продвижению.

Особенности медицинского маркетинга

Есть несколько важных тонкостей, которые стоит знать при работе со сферой здравоохранения. Вот они:

Достоверность 

Специалисту по маркетингу часто приходится маневрировать между достоверностью и шок-контентом. Он обязан консультироваться с врачом, проверять точность информации в текстах и рекламных креативах. Медицина в маркетинге — тяжелая ниша. Нельзя играть с опасными темами вроде вакцинации или ограничительных мер, рекламные материалы нужно тщательно прорабатывать. Любая информационная неточность в медицинском маркетинге создает потенциальную угрозу для пациентов, они могут прочитать статью и воспринять любой совет о здоровье как руководство к действию. Главный принцип в медицинском маркетинге — «больше правды, меньше клише». Публикуйте только проверенные материалы.

Законодательное регулирование

Рекламу медицинского рынка регламентирует статья 24 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 24.07.2023) «О рекламе». Она должна быть понятной и этичной, обязательна гарантия конфиденциальности. В медицинском маркетинге нельзя: 

• рекламировать препараты, обращаясь к несовершеннолетним;
• советовать в постах и публикациях схемы лечения;
• рекламировать рецептурные препараты;
• гарантировать положительное действие, полное выздоровление и отсутствие побочных явлений после лечения/посещения врача. 

При запуске рекламы медицинских услуг нужно оставить место для дисклеймера: от 5 секунд для видео и от 5% площади для баннеров. В Яндекс.Директ дисклеймер размещается автоматически. 

Внимание к пациентам 

В общении с аудиторией нужно соблюдать этику и сдержанность. Медицинский маркетинг — не то же самое, что продать хлеб в магазине. Большая часть пациентов не разбираются в медицинских тонкостях, из-за чего вынуждены полностью доверять специалисту или клинике в вопросах лечения. Такие решения принимают планомерно и обдуманно. 

Пациент тщательно читает отзывы о клинике, оценивает репутацию, смотрит на профобразование врачей — важен доверительный образ клиники, которая не навязывает услуги, а заботится и помогает пациентам. Например, бодипозитив в области женской медицины: гинекологии, маммологии и репродуктивного здоровья. Такие медицинские услуги — чувствительная тематика, поэтому имеют ограничения по показам (например, в Рекламной сети Яндекса). В этих областях допустимы шутки и интересные мемы, но только отвечающие запросам ЦА.

Специфика продвижения медицинских услуг

Маркетинг начинается с понимания потребностей: что нужно пациентам и что вы можете им предложить. Чтобы выяснить, как клиент попадает в клинику, составьте CJM — маршрут пользователя от первой мысли до посещения. Анализ ЦА покажет, как мыслит пациент, что для него важно, какие боли у него есть и как он принимает решения. CJM покажет, какие виды продвижения эффективнее использовать, от каких — отказаться, а какие — доработать. 

Путь пациента к услуге

Виды медицинского маркетинга

В медицинском маркетинге есть несколько направлений:

Крупные клиники

Сеть клиник или крупный медицинский центр рекламируют как целостную организацию в маркетинге. Для этого вида важны охват и количество публикаций. Вкупе они повышают узнаваемость, вызывают доверие пациентов и увеличивают лояльность. Если организация постоянно на слуху, вероятность, что пациент обратится к ней, выше. 

Отдельные исследования

Клиники часто продвигают отдельные диагностические исследования, например, УЗИ, КТ или МРТ. Сложность этого вида маркетинга в том, что у всех примерно одинаковый список услуг, поэтому маркетологам важно тщательно работать над позиционированием. Часто для продвижения диагностического обследования клиники работают с медицинскими представителями.

Семейные врачи и частные специалисты

Эту маркетинговую стратегию используют врачи, которые открыли свою клинику, или семейные врачи с безупречной репутацией — кроме клиники они продвигают личный бренд. Такие специалисты уже реклама организации — они заработали хорошую репутацию в сфере здравоохранения, что повышает приток новых клиентов. Ведь успех клиники неосознанно ассоциируют с успехом специалиста.

Продвижение личного бренда врача-эксперта

Маркетинг для врачей — сложная сфера. Специалисту сложно создать эффективную стратегию продвижения бренда и разобраться в тонкостях медицинского маркетинга. Социальные сети существенно упрощают создание и продвижение личного бренда врача-эксперта. 

Как врачу повысить лояльность аудитории через социальные сети: 

• публиковать полезные посты;
• вести прямые эфиры;
• взаимодействовать с подписчиками, отвечать на вопросы и давать комментарии;
• проводить опросы, чтобы вовлечь аудиторию, отвечая на популярные вопросы. 

Для ведения профиля в Instagram* или Телеграме не нужна дополнительная помощь маркетингового агентства или крупной образовательной платформы. Но чтобы с нуля набрать много подписчиков, проще создать инфопродукт с существующими информационными агентствами. Например, СМИ, в которых врач публикуется, или образовательные платформы, на которых эксперт запустил обучающие курсы. Сформировать личный бренд врача-эксперта можно и самому, но через сотрудничество с платформами сделать это быстрее, эффективнее и проще.

Тренды медицинского маркетинга

Традиционные способы продолжают использовать в медицинском маркетинге. Вместе с этим клиники стремятся развивать социальные сети и сайт, оптимизируют его под алгоритмы поисковых систем. Какие еще способы продвижения популярны в сфере медицины:

Приложения 

Личный кабинет на сайте клиники можно дополнить мобильным приложением — это хороший канал коммуникации с пациентами. Там можно публиковать полезные материалы и напоминать о себе через пуши. Но главное в приложении — польза и удобство для пациентов, которые могут:

• записаться на прием к врачу;
• узнать результаты анализов;
• следить за сном, полезными привычками и количеством выпитой воды;
• получать персональные предложения и скидки;
• получать напоминания о приемах.

Чтобы разработать мобильное приложение, придется выделить существенную сумму из бюджета. Но удобный набор функций и правильное продвижение быстро окупит вложения.

Мессенджеры

Клиники давно пользуются мессенджерами. Через них пациенты записываются на прием, подтверждают или отменяют записи, быстро узнают результаты анализов. Через мессенджеры можно создавать рассылки по базе пациентов, рассказывать об акциях, спецпредложениях и новых услугах. 

После каждого приема можно отправлять сообщение с предложением оставить отзыв на Яндекс Картах, Google Картах, в 2ГИС или других порталах. Это простой способ получить обратную связь от пациентов и поднять рейтинг. 

Блогинг

Такой вид продвижения в медицине набирает все больше оборотов. В блогах публикуют полезные посты, необычные случаи из практики (строго без упоминаний личных данных пациентов), отвечают на вопросы — экспертный контент помогает укрепить имидж клиник. Активные блоги позволяют проводить рекламные кампании в социальных сетях, привлекать клиентов, отслеживать интересы и потребности своей аудитории. 

Кроме полезных постов и статей, в медицинских блогах хорошо «залетает» видеоформат. Пользователи хотят видеть в ленте развлекательные посты, интересные истории, обзоры — клиники публикуют смешные ролики, подкасты с «внутрянкой» профессии. В маркетинге активно используют для продвижения короткие ролики, с их помощью тоже можно привлекать аудиторию и даже запускать новые тренды. Например, до сих пор вирусится тренд, где врачи должны сделать укол воздушному шарику, не лопнув его.

Акции

Акции повышают доступность медицинских услуг, а потому помогают привлекать новых клиентов и удерживать постоянных. Например, для привлечения часто используют сезонные кампании: скидки на вакцинацию или осмотр ЛОРа и врача-терапевта. 

Для удержания клиентов используют персональные акции: пациентов делят на кластеры по их обращениям и предлагают услуги именно для них. Для действующих клиентов легче подобрать выгодное предложение. Если пациенту понравилось предыдущее посещение, он с большой вероятностью обратится в эту клинику снова.

Через CRM-систему посмотрите, с каким вопросом обращался пациент. Заинтересуйте его похожей процедурой или скидкой на следующую. Например, если пациент приходил к стоматологу, его привлечет чистка зубов или бесплатная плановая проверка.

Телемедицина

Во время пандемии дистанционные медицинские услуги оказались самыми популярными. В 2022 году рынок онлайн-консультаций вырос более чем на 20%, а каждый пятый россиянин уже успел ими воспользоваться. Кроме того, телемедицина снизила стоимость медицинских услуг для пациентов и повысила доступность медицинской помощи в отдаленных районах.

Телемедицина включает онлайн-консультации с врачами, диагностику, мониторинг пациентов и пр. Какие именно услуги можно оказывать дистанционно, определяет Приказ Минздрава РФ от 30 ноября 2017 г. № 965н.

Интеграция смарт-технологий

Гаджеты для здоровья — одно из направлений телемедицины. Сюда входят умные часы, браслеты и трекеры, которые собирают данные о состоянии пациента и даже могут отправлять результаты врачу. Например, данные о дыхании, сердцебиении, температуре, давлении или уровне кислорода.

Новое изобретение в области медицинских смарт-технологий — датчики, которые измеряют уровень витамина C в поту 

В рамках долгосрочной маркетинговой стратегии интеграция таких технологий может помочь в мониторинге эффективности лечения, повысить качество услуг и сервиса. Это позитивно скажется на лояльности пациентов.

Этапы продвижения в медицинском маркетинге

Пошаговая инструкция по продвижению клиник:

Выбор исполнителя

Определите, кто будет заниматься маркетингом: подрядчик (агентство) или собственный отдел маркетинга. Выбор зависит от задач, размера организации, бюджета и целей.

Плюсы маркетингового агентства:

• Профильные специалисты. В агентствах собирают профессионалов для самых разных задач.
• Прозрачность расчетов. Вы платите фиксированную сумму за выполнение определенных работ и перечисляете бюджет на продвижение.
• Легкость масштабирования. Подключить новые инструменты продвижения проще, когда вы работаете с маркетинговым агентством.

Плюсы отдела маркетинга:

• Полное погружение в продукт. Штатная команда не отвлекается на других клиентов и сосредоточена исключительно на работе с вашим бизнесом.
• Проще тестировать гипотезы. Маркетолог может менять подходы и инструменты, чтобы добиться нужного результата.
• Решения принимаются оперативнее. Команда, которая хорошо знает продукт, может быстро среагировать на форс-мажор и принять меры здесь и сейчас.
• Контроль и рычаги воздействия. Когда команда находится внутри организации, вам легче отслеживать процесс работы.

Можно совместить оба варианта: выделить должность в штате одному или нескольким маркетологам, которые будут взаимодействовать с подрядчиками и следить за результатами. Работа с агентством на первых этапах может оказаться дешевле собственного отдела, но в перспективе отдел маркетинга в штате все равно понадобится для достижения наиболее эффективных показателей. 

Анализ рынка

Анализ в маркетинге нужен для более глубокого понимания медицинского рынка, включая спрос, предложение, конкуренцию, тренды и потребности. Что изучить для анализа:

• Демографические данные. Изучите информацию о возрасте, соотношении мужчин и женщин, социально-экономическом статусе населения в регионе/городе. Это поможет определить ваших потенциальных клиентов и конкретные услуги, которые им могут быть интересны. Ниже рассказываем подробнее об оценке ЦА.
• Данные о здоровье. Статистика заболеваемости, паттерны здоровья, распространенность различных заболеваний в вашем регионе помогут оценить спрос. Не лишним для оценки спроса будет расчет юнит-экономики. 
• Структура здравоохранения. Количество частных клиник и медицинских центров в вашем регионе, их специализация и уровень обслуживания нужны для оценки конкурентной среды.
• Траты на здравоохранение. Статистика о расходах на здравоохранение в вашем регионе, как общих, так и на частную медицину, может помочь оценить рыночный потенциал. 
• Обратная связь. Опросы, интервью и анализ отзывов пациентов позволит понять их удовлетворенность услугами, потребности, ожидания и возможные проблемы. Это поможет определить, что нужно улучшить или изменить в вашем предложении.
• Исследование трендов и технологий. Следите за последними трендами и инновациями в сфере частной медицины. Понимание изменений в потребностях и ожиданиях пациентов поможет вам адаптировать свои услуги и улучшить их качество.

Данные медицинских статистик можно найти в официальных статистических отчетах, открытых источниках, медицинских базах данных, а также в собственных исследованиях и опросах.

Оценка целевой аудитории 

Узнайте своего клиента: составьте портрет пациента, опишите возраст, привычки, особенности в поведении. Почему одни люди доверяют народной медицине, а другие готовы платить бешеные суммы за пустяковые анализы? Ответы на подобные вопросы дают полный портрет пациента. Чтобы лучше исследовать аудиторию, можно разделить ее на категории:

• Новые клиенты — анализируем покупательское поведение, определяем мотивы покупки, выявляем явные и неявные факторы, влияющие на их выбор, изучаем используемые ими источники: как узнали о клинике, какие еще варианты рассматривали.
• Постоянные и лояльные клиенты — определяем, какие преимущества медцентра они видят, что удерживает их в числе клиентов.
• Те, кто отказался от услуг — выясняем причины, по которым покупка не состоялась, изучаем процесс выбора, определяем, что им понравилось и не понравилось в нашем предложении.

Анализ конкурентов

На этом этапе важно определить сильные и слабые стороны конкурентов и чем вы отличаетесь от них:

• Соберите сведения о клиниках, которые предлагают аналогичные услуги в вашем регионе. Определите тех, кто имеет наибольшую долю рынка и популярен среди ваших потенциальных клиентов.
• Внимательно изучите их сайты, социальные сети, рекламные материалы, чтобы понять, что они предлагают, какие акции проводят, какие цены устанавливают.
• Обратите внимание на то, как они привлекают пациентов, через какие каналы продвигаются, какие ключевые слова и фразы используют на сайтах и в своих рекламных материалах.
• Проанализируйте их публикации и SEO. Посмотрите, как они структурируют свой контент, какие темы и рубрики используют, как оптимизируют свои тексты и изображения для поисковых систем.
• Оцените качество их сервиса и уровень квалификации персонала. Например, изучите отзывы пациентов на различных платформах или свяжитесь с ними напрямую. Можно отправить тайного покупателя.
• Узнайте, какие скидки или акции предлагают, как быстро реагируют на изменения на медицинском рынке, какие продукты запустили недавно и следят ли за трендами маркетинга. 

Выбор канала

В маркетинге нет цели попасть во все СМИ и вести блоги на всех платформах. Правильная дистрибуция информации приносит в разы больше, чем распыление сил и средств на все способы коммуникации. 

Каналы продвижения медицинских услуг

SEO

Это оптимизация сайта в поисковой выдаче. Когда вы вбиваете запрос в Яндексе или Google, все сайты по этому запросу ранжируются определенным образом — на первые строчки попадают только самые релевантные. Они и получают большую часть трафика. На вторую страницу выдачи переходят менее 1% пользователей. Поэтому чтобы привлекать на сайт клиники целевую аудиторию, нужно оптимизировать его, то есть продвигать на первые позиции в выдаче по определенным запросам.

SEO — это целая наука по ранжированию ресурсов. Но если говорить коротко, чтобы улучшить позиции сайта, нужно: 

• работать над структурой сайта и прописывать метатеги для каждой страницы;
• заниматься контент-маркетингом и писать качественные полезные материалы, оптимизировать их по ключевым словам;
• участвовать в рейтингах, размещать ссылки на сайт организации на специальных агрегаторах — в них пользователи часто ищут сведения о клиниках и врачах.

Подробнее о том, как вывести сайт в топ выдачи, читайте в нашей статье.

SMM

Социальные сети выполняют несколько задач сразу, но основные из них — привлечение и удержание клиентов и предложение новых услуг. Соцсети повышают лояльность пациентов. Если пользователю нравятся публикации, он заинтересуется сообществом, подпишется и, когда появится потребность, обратится в клинику.

В местных группах можно смело запускать рекламные посты из-за всеобщей ценности медицинских услуг: подписчики группы — все потенциальные клиенты организации. Также социальные сети — основная площадка для блогеров. Сотрудничество с ними повышает узнаваемость и доверие к организации.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама — это стратегия рекламы, при которой объявления показываются только выбранной целевой аудитории. Так можно точечно работать с сегментами своей ЦА и эффективно использовать бюджет. Цель такой рекламы — привлечь людей, потенциально заинтересованных в конкретной услуге. 

Для запуска таргетированной рекламы нужно понимать, на кого она направлена. Это могут быть люди определенного пола, возраста, семейного положения, с определенными интересами, пользовательским поведением и другими параметрами, которые связаны с вашей ЦА. Эти критерии станут основой для настройки основных параметров на рекламных платформах (например, Яндекс.Директ, MyTarget, Tlg Ads). Подробнее о том, как сегментировать свою аудиторию, читайте в нашей статье.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это продвижение бренда с помощью бесплатных для пользователей познавательных материалов: блогов, подкастов, статей. Этот вид маркетинга вместе с SEO-продвижением поможет привлечь новых клиентов, которые ищут сведения о лечении, симптомах или медицинских услугах онлайн. 

Больше половины россиян читают информацию про свои симптомы, возможные заболевания и лечение в интернете. Публикация экспертного контента поможет установить вашу клинику как авторитетный и профессиональный источник в сфере медицины. Это повысит узнаваемость бренда и доверие со стороны пациентов. Этот вид маркетинга также может увеличить органический трафик на ваш сайт и повысить его позиции в поисковых системах.

Рассылки

Как и контент-маркетинг, рассылка про долгосрочные отношения, а не сиюминутные продажи. Люди регулярно получают полезные материалы и предложения, а в будущем решают, пользоваться ими или нет. Рассылки в маркетинге для частных медклиник помогают создать лояльное сообщество пациентов, повысить узнаваемость бренда, увеличить количество обращений и улучшить общее взаимодействие с пациентами.

Реферальная программа

Это система скидок, бонусов и спецпредложений, которые получат пациенты за то, что посоветуют клинику семье, знакомым и друзьям. Человек, который привлек нового клиента, может получить скидку, бесплатную консультацию, подарочный сертификат или бонусы на индивидуальный счет. Клиника может предлагать бонусы как тем пациентам, которые пришли по рекомендации, так и тем, кто их привел. Такие программы привлекают новых клиентов через доверие и рекомендации существующих, повышают лояльность к клинике и увеличивают ее узнаваемость.

Управление репутацией в интернете

Медицина входит в тройку отраслей, где отзывы имеют ключевое значение. От качества медицинских услуг зависит эффективность лечения и жизнь пациентов. Поэтому перед обращением в клинику люди тщательно изучают открытую информацию и отзывы других пациентов. Так формируется мнение, основанное не только на рекламе, но и на реальном опыте людей. 

Репутация клиники может влиять на эффективность маркетинговых стратегий. Отзывы — решающий фактор при выборе медицинского учреждения или врача. Поэтому продвижение клиник с положительным имиджем оказывается более эффективным. Кроме того, хорошая репутация помогает привлекать опытных врачей. Это повышает качество услуг и уровень удовлетворенности пациентов.

Поэтому важно оценивать деловую репутацию, чтобы знать, какую информацию о вас видят пользователи в сети: где и как часто ее ищут, по каким поисковым запросам, какие материалы о клинике и ее специалистах в топе поисковой выдачи и какое в них соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний.