Личный бренд: создание и продвижение

Расскажем, как создать и продвинуть личный бренд, повысить через него узнаваемость и привлечь клиентов.

Статья будет полезна:

• предпринимателям для продвижения собственного бизнеса;
• экспертам для укрепления доверия аудитории, повышения стоимости услуг.

С развитием социальных сетей появилось большое количество специалистов, транслирующих свои идеи. Чтобы конкурировать с ними за внимание аудитории и клиентов, нужно выстраивать и продвигать личный бренд, выделяться из толпы. Это важно для владельцев компаний, которые через сильный личный бренд могут развивать свой бизнес. По статистике, 77% людей с большей вероятностью поверят компании, ценности которой в соцсетях транслирует ее руководитель. 

Вместе с PR-консультантом и экспертом по личному бренду Юлией Янбаевой разберем, кому нужен личный бренд, как его создать и почему негативные комментарии влияют на продвижение. 

Что такое личный бренд

Личный бренд — образ, который представляют при упоминании человека. Это его особенности: ценности, идеи, опыт. Личный бренд могут создать не только блогеры, но и представители бизнеса. Для этого нужно вести блог, работать над имиджем в интернете. 

Аудитория охотнее следит за страницами людей, а не абстрактных предприятий. Пример — Илон Маск. Пользователи уважают его деятельность. Он продает свои дома, чтобы посвятить себя Марсу и Земле, строит космолет на 100 человек, чтобы разделить свою победу с обществом. Люди доверяют ему и покупают у него, потому что он транслирует эти ценности в личных аккаунтах. 

Еще один пример — Сергей Галицкий, который известен своей общественной деятельностью. Он построил в Краснодаре важные культурные и спортивные объекты — стадион, парк, помогает городу с украшением улиц. Его личный бренд — «бизнесмен, которого все любят». 

Для чего нужен личный бренд

Люди склонны верить экспертам — людям с профессиональными знаниями, увлеченным своим делом. Личный бренд помогает им:

1. Продемонстрировать компетентность. Если личный бренд интересен, доверие к нему переносится на продукт. 
2. Создать связь с покупателями. Предприниматель, который прислушивается к потребностям своих клиентов, всегда будет востребован. 
3. Отличиться от конкурентов. Личный бренд транслирует черты специалиста, по которым пользователи могут его найти и запомнить. Пример — синий цвет волос Артемия Лебедева. 
4. Привлечь аудиторию. Можно увеличить число подписчиков, выкладывая креативные публикации. Например, визажисты ищут аналоги брендовой косметики и делают обзоры, сравнивая их с оригиналами. 
5. Повысить цену. 17% покупателей готовы приобрести дорогие товары, если бренд известный. 
6. Избежать дезинформации. Личный бренд станет источником достоверной информации. Клиенты поверят посту на странице руководителя вероятнее, чем негативному упоминанию в стороннем СМИ. О том, как таких упоминаний избежать, мы уже рассказывали в этой статье. 

Всегда ли нужно развивать персональный бренд

Есть случаи, в которых личный бренд способствует развитию бизнеса. Но некоторым предпринимателям не стоит тратить ресурсы на его развитие. Расскажем подробнее об обеих категориях. 

Кому стоит

Личный бренд может быть полезен:

1. Специалистам, которые уверены в своих знаниях и готовы делиться ими с людьми. Например, вы владеете сетью цветочных магазинов уже 10 лет. Вы сможете многое рассказать заинтересованным лицам: как проверить поставщиков роз, выбрать партнеров для «раскрутки» цветочного, нанять флористов. 

2. Специалистам, которые хотят уйти на фриланс. Например, вы долгое время работали графическим редактором в найме, но решили уйти на фриланс. У вас есть нужные знания, стиль, опыт создания иллюстраций, но о вас никто не знает. Чтобы найти клиентов, стоит продвигать себя как специалиста, увеличивать узнаваемость, делать рекламу услуг. 

3. Специалистам, которые вынуждены работать в условиях большой конкуренции. Чем более узнаваемым становится личный бренд в сети, тем сильнее он выделяется на рынке и привлекает больше людей.

Кому не стоит

В некоторых случаях развитие бренда нецелесообразно: 

1. Предпринимателям, которые не хотят тратить время на продвижение. Процесс требует рационального распределения расходов, постоянного анализа и коррекции стратегии маркетинга. Если вы не готовы соблюдать правила, тестировать гипотезы и ждать результата, продвижение не будет эффективным.

2. Специалистам, развивающим личный бренд, потому что он «есть у всех». Личный бренд демонстрирует цели и стремления человека — они не могут быть одинаковыми у всех. Если он копирует чужие идеи, вряд ли его заметят и оценят. 

3. Предпринимателям, которые не готовы к критике. Личный бренд подразумевает, что персона всегда «на виду». Если вы не готовы к тому, что аудитория будет отмечать ваши успехи и провалы, следует отложить продвижение. 

4. Государственным служащим или научным сотрудникам. Без развития бренда могут обходиться лица, работающие в закрытых корпоративных структурах, ИТ-специалисты, сотрудники научных или технических лабораторий и предприятий, чья деятельность не требует публичной узнаваемости и присутствия в социальных медиа. Профессии с жесткими этическими нормами (судьи, служители церкви, военные). 

Составляющие личного бренда

Профессионализм

Профессионализм важно показывать, чтобы получить доверие людей. Например, на сайте Pressfeed журналисты публикуют вопросы, на которые владелец бизнеса может ответить. Ответы попадут в публикацию СМИ с упоминанием специалиста и его компании. 

Оригинальность 

Чтобы запомниться, нужно придумать образ, который будет отличать вас и ваш бизнес от других в сфере. 

Репутация

Репутация — основа развития бренда. Если о человеке много негативных комментариев в соцсетях, статей-разоблачений в СМИ, люди не будут ему доверять. Репутацию режиссеру «Стражей Галактики» испортил обнаруженный пользователями грубый пост десятилетней давности. СМИ подхватили инфоповод: вышел скандал, из-за которого компания Disney перестала сотрудничать с режиссером. 

Часто бывает, что недоброжелатели специально компрометируют материалы, придумывают фейковые истории, в которых действия человека нанесли кому-то вред. Такие случаи вызывают бурную реакцию, а попытки исправить ситуацию могут разжечь конфликт еще сильнее. 

Чтобы сохранить репутацию, нужно удалять фейковую информацию, опровергать провокационные новости и выпускать официальные заявления. Действовать безошибочно в кризисной ситуации помогают специалисты агентства «Репутация Москва». Мы знаем правила удаления с большинства платформ, проводим переговоры с авторами и менеджерами медиа, нивелируем информацию из поисковой выдачи и убираем негатив из сети. Реагируем на ситуации индивидуально и даем советы для самостоятельного отслеживания негатива в будущем.

Создание личного бренда: пошаговая инструкция

Создание личного бренда — это путь от честного самоанализа до продуманной стратегии маркетинга. Чтобы сформировать успешный личный бренд, нужно:

1. Определить свои цели и ценности — ответьте себе на вопросы: «Кто я?», «Чего хочу?», «Кому и чем могу помочь?», «Почему я это делаю?», «Что я делаю лучше других?». Попросите близкое окружение ответить на эти же вопросы о вас — иногда со стороны видно то, чего мы сами о себе не знаем или не замечаем.

2. Показать свою уникальность — ваш опыт, подход к работе, стиль общения или даже личные интересы, которые влияют на вашу деятельность. Задайте себе вопросы: «Какие навыки у меня есть, которые никто другой не имеет?», «Что я могу предложить своим клиентам, чего они не найдут у конкурентов?».

3. Выбрать нишу — изучите ее, оцените конкуренцию, возможность развития и расширения бизнеса. Нужно выбирать то, что получается лучше всего. Или то, чем всегда хотелось заниматься. Главное — гореть своим делом. Люди, которые любят свое дело, чаще становятся успешными.

4. Поставить цели — то, чего вы хотите достичь при помощи личного блога. Например, повысить охваты и узнаваемость, чтобы участвовать в международных конференциях или найти потенциальных клиентов.

5. Выбрать пути их реализации. Определить нужный путь развития помогут ваши цели. Если вы хотите привлечь пользователей, нужно быть «на виду». Чаще выступайте публично, участвуйте в проектах с партнерами, организовывайте тренинги, запускайте рекламу в соцсетях.

6. Определить целевую аудиторию — кто ваши клиенты, что им интересно, какие у них потребности. Нужно ориентироваться на тех, с кем вы уже работали. Или сегментировать аудиторию на основе анализа конкурентов — как это сделать, мы рассказывали в этой статье.

7. Разработать историю бренда — путь, который вы прошли. Поделитесь с клиентами тем, что вдохновило вас и помогло заняться любимым делом. Расскажите, какие препятствия вы преодолели и какие важные выводы сделали. 

8. Определить «путь героя». Что происходит с вами сейчас и в каком направлении вы двигаетесь. Делитесь важными этапами, рассказывайте, как решаете проблемы, реализуете мечты и проекты. Чем более искренним будет рассказ о «пути», тем больше доверия возникнет к вашему бренду.

9. Определить tone of voice и стиль. Tone of voice — это манера общения, которая делает сообщения более живыми и понятными. Подробнее о том, как придумать такую манеру для бренда, мы писали в этом материале. Фирменный стиль — образ, от оформления страницы до форматов публикаций. Когда у бренда есть свой «голос» и визуальные особенности, его легче узнают и запоминают. 

10. Демонстрировать экспертность — профессиональные сертификаты, успешные проекты, отзывы покупателей или публикации в профильных изданиях. Чтобы демонстрировать свой профессионализм, делитесь советами, проводите мастер-классы, выступайте публично, соглашайтесь на интервью. 

11. Создать атрибуты — «якоря», которые будут прочно ассоциироваться с вашим образом. Атрибутом может быть все что угодно. Например, ваш стиль в одежде или умение радоваться мелочам, которое вы демонстрируете в личном блоге, могут стать инструментами маркетинга. 

12. «Упаковать» продукты и услуги — сообщить ключевые данные о продукте так, чтобы потенциальным клиентам было понятно, что они получат и как это улучшит их жизнь. Четкое описание ваших предложений помогает сделать взаимодействие с личным брендом более удобным, а вашу экспертность — более осязаемой.

13. Выбрать каналы коммуникации — где именно вы можете продвигать себя. Это могут быть личные соцсети, профессиональные площадки, блоги или видеоформат. Важно, чтобы они соответствовали вашему стилю и сфере. Например, строительная компания может писать тексты на Дзене о ремонте и заодно делать рекламу своих товаров и услуг, нужных для его проведения. 

14. Создать контент-план — в соцсетях можно чередовать разные форматы: информационные тексты, видео, посты. Чтобы написать контент-план, можно составить таблицу и указать даты выхода для разных статей. Желательно, чтобы контент был готов минимум за неделю до публикации. 

15. Проводить аналитику. Если вы ведете канал в соцсетях, отслеживайте реакцию на публикации: лайки, репосты, комментарии. Вторым важным показателем является рост числа подписчиков, упоминаний и рекомендаций вашего имени в профессиональной среде. Это можно отслеживать, спрашивая новых подписчиков, откуда они узнали о вас. В зависимости от полученных данных корректируйте цели и каналы маркетинга. 

Продвижение персонального бренда

Есть несколько способов развития личного бренда. Рассмотрим подробнее каждый из них. 

Через социальные сети

Популярность персональных брендов связана с развитием социальных сетей. Раньше продвигать себя и свои идеи на широкую аудиторию могли только звезды шоу-бизнеса и медийные личности, сейчас же такая возможность есть у всех. 

Если человек часто публикует авторские материалы, показывает примеры своих работ, разбирает кейсы, люди интересуются им. Они подписываются, следят за ним, привыкают к его образу. Если им понадобится купить продукт, они в первую очередь вспомнят специалиста, за которым следят. 

Популярная стратегия маркетинга — построение комьюнити. Форматы вроде закрытых чатов, клубов или регулярных встреч укрепляют лояльность, обеспечивают постоянный диалог и позволяют собрать обратную связь, что полезно для развития бренда.

Через персональный сайт 

Если пользователей что-то интересует, они первым делом идут искать это в интернете. Чтобы в результатах выдачи ваш сайт привлек внимание, наполняйте его полезными публикациями и материалами. Например, можно показать примеры работ, указать стоимость услуг, оставить ссылки на соцсети. 

Через инструменты маркетинга

Можно использовать прямой маркетинг для развития бренда. Например, можно рассылать лицам, подписанным на ваш блог в социальных сетях, ссылки на образовательные курсы с ограниченной по времени акцией. 

PR-инструменты маркетинга тоже полезны для увеличения лояльности клиентов. Специалист может организовать публичное выступление или мастер-класс, чтобы пообщаться с клиентами бренда, сблизиться с ними. Совместные проекты с коллегами, участие в конференциях, публикации в профильных изданиях также расширяют охват клиентов. 

Без чего нельзя начинать заниматься личным брендом: частые ошибки 

Чтобы покупатели доверяли, стоит:

Избегать притворства. Фейковые утверждения в интернете рано или поздно разоблачают. Как в случае с Еленой Корниловой, которая построила бизнес на обмане: рассказывала людям о долголетии, витаминах, принципах ЗОЖ. Те, кто следовал ее советам, приобрели проблемы со здоровьем, так как автор призывала не верить инструкциям, рекомендовала сомнительные схемы лечения. В итоге ее разоблачили, личный блог перестал существовать, а упоминания о ней в СМИ были удалены и опровергнуты.

Отрабатывать негатив. Кажется, что если не отвечать или удалять нелицеприятные вопросы, аудитория о них забудет. Но негатив всегда отражается на репутации. Пример — инцидент с Региной Тодоренко, которая столкнулась с волной общественной критики после своих слов о домашнем насилии. Зрители истолковали ее комментарии как обвинение потерпевших, что привело к активному распространению данной темы в СМИ. В итоге журнал Glamour отозвал у нее звание «Женщина года», а рекламные бренды прекратили сотрудничество.

Избегать противоречивых действий. Блогер Эльдар Джарахов оказался в центре внимания из-за постов, которые публиковал в личном блоге в 2018 году. В них он шутил про русских людей, используя нецензурные выражения. На посты обратили внимание в интернете, началась травля блогера. Джарахову пришлось извиниться и признать, что его поступок был необдуманным. 

Примеры людей-брендов 

Максим Ильяхов

Максим Ильяхов — уважаемый эксперт в среде копирайтеров, журналистов, редакторов и маркетологов России. Он занимает пост главного редактора в изданиях «Код» и «Кинжал», известен благодаря созданию уважаемого среди копирайтеров ресурса «Главред». Его авторству принадлежит книга «Пиши, сокращай», которая стала бестселлером среди профессионалов.

В своих публикациях он делится полезными кейсами, а также размещает забавные жизненные анекдоты.

Подписчики ценят его за откровенность и отсутствие «скрытых» призывов. Его имя ассоциируется с ясностью, высокой компетенцией, прямолинейностью и владением словом.

Артемий Лебедев

Артемий Лебедев — создатель «Студии Артемия Лебедева», наиболее узнаваемой в мире агентств дизайна. Артемий также является автором «Ководства» — энциклопедии по web-дизайну, ставшей настольной книгой для многих дизайнеров.

Артемий Лебедев активно ведет свой личный блог, где делится полезными материалами для работы — выкладывает бесплатные шрифты, обменивается мнениями. Резкие манеры, откровенные высказывания и использование нецензурной лексики — основа его бренда. Этим он самовыражается и привлекает внимание к важным вопросам в мире дизайна и предпринимательства.

Личность Артемия Лебедева — сочетание профессионализма и эпатажа. Он акцентирует внимание на собственной жизни, затрагивает «чувствительные» вопросы, говорит на религиозные и политические темы. 

Ксения Собчак

В образе Ксении Собчак неизменна склонность к вызывающим поступкам. Один из запоминающихся случаев — свадьба Ксении, куда молодожены приехали на катафалке.

Сейчас Ксения придерживается более сдержанного стиля, но в сети продолжают напоминать ей истории из прошлого. Например, обсуждают скандальный диалог Ксении с управляющей ее дома. В нем Ксения назвала детей, из-за которых ремонтные работы не могут перенести на обеденный час, «мелкими гаденышами», настаивала на том, чтобы ее права учитывались в высшей мере.

Реакция Ксении нестандартная: она не отказывается от произошедшего и не пытается забыть его как можно скорее. Наоборот, сама отсылается к эпизоду и подчеркивает, что после рождения своего сына изменила отношение к чужим детям. Это доказывает подписчикам, что Ксения «живая», не боится ошибаться и меняться. 

Чек-лист: построение личного бренда