Анализ целевой аудитории 

В статье рассказываем, как проводить исследование целевой аудитории, почему это нужно делать не только на стадии запуска продаж продукта. Объясним, как по результатам исследования целевой аудитории понять, стоит ли вкладываться в бизнес. Покажем, как составить портрет потенциальных клиентов и добиться их расположения.

Эта статья будет полезна бизнесменам и руководителям предприятий, которые хотят увеличить клиентскую базу, продажи, доход и улучшить репутацию на рынке.

Что такое анализ ЦА, кому он нужен

Анализ целевой аудитории — это комплекс приемов, который выявляет интересы и потребности потенциальных покупателей, схожие черты, особенности поведения. Он одинаково необходим стартапам и устоявшемуся бизнесу:

• На этапе запуска исследование аудитории позволяет определить, будет ли спрос на продукт или услугу, каким он должен быть, каких функций ждут от него потенциальные клиенты.
• Зрелому бизнесу анализ поможет скорректировать маркетинговую стратегию, доработать продукт, выявить и реализовать пожелания потребителей. 

Как анализ целевой аудитории помогает бизнесу

Знать свою целевую аудиторию нужно, чтобы:

• Организовать эффективную коммуникацию. Вы понимаете, какие каналы коммуникации предпочитает ЦА, какую манеру общения с ней выбрать. Это позволяет создавать статьи, сообщения, рекламу, контент, которые привлекают, удерживают внимание клиентов.
• Направлять усилия точечно. Если ваши усилия сосредоточены на наиболее заинтересованных клиентах, то вы оптимизируете расходы на маркетинг, продажи, сервис, эффективнее используете ресурсы компании.
• Адаптировать продукты/услуги. Когда вы понимаете предпочтения аудитории, вы адаптируете свои продукты под нее. Это увеличивает уровень лояльности, так как совпадают спрос и предложение.
• Получить конкурентное преимущество. Если вы знаете свою целевую аудиторию, то выстраиваете свои продукты, услуги, маркетинговые кампании под ее конкретные нужды. Это позволяет выделиться в своей сфере на рынке, получить конкурентное преимущество.

Важные для бизнеса показатели

Чтобы понимать своих клиентов, знания одного возраста и пола недостаточно. Вот что стоит учитывать:

• Боли и потребности. Что не дает спать по ночам? Как вы решите проблемы людей? 
• Мотивы и триггеры. Почему люди выбирают ваш продукт? Желание сэкономить, стать лучше или произвести впечатление — понимание этих причин помогает создавать цепляющие предложения.
• Ценностные системы согласно спиральной динамике. Спиральная динамика — полезная модель, которая описывает разные уровни человеческих ценностей. Они расположены по спирали, у каждого есть цветовое обозначение. Применение спиральной динамики помогает лучше понять, какие характеристики продукта важны для разных групп. Например, если ваша целевая аудитория ценит стабильность (как «синие»), делайте акцент на надежности в рекламе. Если же им важен успех («оранжевые») — говорите о независимости и влиянии.

• Сценарии принятия решений. Как клиент узнал о вас? Какие шаги он прошел до покупки? Может, он сначала прочитал отзывы, потом изучил цены, а уже потом решился на покупку.
• Психографический портрет. Привычки, образ жизни, ценности, интересы. Например, одни ищут минимализм, другие — что-то яркое, необычное.

Эти параметры помогают расположить клиентов к себе, выстроить с ними долгосрочные отношения. О способах удержания клиентов мы уже рассказывали в своей статье.

Характеристики целевой аудитории

Они нужны, чтобы сегментировать целевую аудиторию, работать с каждым сегментом точечно. Можно составлять уникальные предложения и оферы для каждого из них. 

Социально-демографические характеристики

Это ключевая информация о людях:

• пол;
• возраст;
• образование;
• вероисповедание;
• национальная принадлежность;
• семейный статус, наличие детей;
• профессия и занимаемая должность.

Основная часть этих характеристик не нужна при сегментации — маркетологов интересует пол, доход, возраст. Но если вы продвигаете продукт в узкой нише, придется изучать аудиторию подробнее. 

Географические характеристики

Это страна, регион, город или даже конкретная улица, если речь идет о продвижении локального офлайн-бизнеса. Географические характеристики применяют при настройке таргетинговой рекламы. Например, если вы шьете одежду для медработников, можно настроить показ рекламы на группу людей, которая каждый день появляется в районе определенной клиники. 

Драйверы и барьеры

Барьер — сложившееся мнение, которое останавливает человека от покупки. Оно связано с категорией товаров или конкретным брендом. Выделяют три барьера:

1. Потребителю не интересны преимущества продукта. Например, он предпочитает короткие носки, а не длинные. 
2. Покупатель уже получает выгоду от товара компании-конкурента. Если женщина покупает ребенку подгузники определенной фирмы, ее устраивает качество и цена, то вряд ли она будет искать альтернативу.
3. Нет доверия к бренду. Спортсмен вряд ли снова купит модель кроссовок, которая уже показала себя плохо в использовании.

Драйвер — важные преимущества продукта или услуги, которые стимулируют на покупку. Драйвером может быть качество продукта, стоимость, решение боли клиента, репутация бренда. Например, если рейтинг компании падает, то покупатели могут уйти к конкурентам. Поэтому необходимо уделять внимание авторитетности бизнеса.

Что для одного будет барьером, для другого может быть драйвером. Например, один покупатель предпочитает одежду из льна, а другой покупает синтетику. Тогда натуральный состав ткани — барьер и драйвер одновременно. Все зависит только от спроса. 

Психографические характеристики

То, как человек относится к жизни: ценности, характер и прочее. В эту группу входит информация о представителях целевой группы как о личностях. Вместе с первыми двумя пунктами эти сведения помогают лучше понять, что движет человеком, мотивирует его, волнует.

Но эти показатели не всегда информативны для сегментации. Например, степень общительности не влияет на выбор стирального порошка или тех же носков. Если потенциальный клиент — защитник экологии, это может повлиять на его выбор в пользу экологичных торговых марок. 

Поведенческие характеристики

Эти показатели проецируют, насколько клиенты лояльны к бренду:

• частота покупок;
• средний размер чека;
• холодная или горячая база;
• срочность и необходимость;
• цель покупки, мотивация к ней;
• обстоятельства покупки: для праздника или ежедневная;
• место покупки: магазин у дома, маркетплейс или удаленный ТЦ.

Эти показатели информируют, насколько нужен товар покупателю, готов ли он тратить на покупку деньги, время, совершает ли он покупки импульсивно или на регулярной основе.

Как проанализировать ЦА: методы

Есть несколько подходов к исследованию целевой аудитории. Рассмотрим популярные. 

Первичные данные

Это оригинальная информация, которая собирается непосредственно у вашей аудитории.

Опросы и анкеты. Они выявляют потребности, интересы, предпочтения. Опросы можно проводить через интернет, по телефону или офлайн. Ключ к успешному опросу — это правильно сформулированные вопросы. Избегайте двусмысленности, сложных терминов, чтобы респонденты понимали суть вопроса. Можно провести опрос среди пользователей в соцсетях бренда или через бесплатные сервисы: Google или Яндекс Формы. 

Интервью с клиентами. Это более глубокий способ сбора информации. Представитель компании напрямую взаимодействует с человеком. Лучше, если вы выберете для интервью не только тех, кто остался доволен, но и тех, кто получил негативный опыт от взаимодействия с брендом. Задавайте открытые вопросы, которые требуют развернутого ответа, а не односложного. 

Фокус-группы. Фокус-группы объединяют группу клиентов для обсуждения определенных тем. Участники взаимодействуют друг с другом, делятся опытом, выражают свои мысли. Этот способ иногда приводит к неожиданным инсайтам. Заранее подготовьте сценарий обсуждения, чтобы не отвлекаться от основных тем. Оптимальная длительность сессии — 1–2 часа.

Вторичные данные

Вторичные данные предполагают использовать уже собранную другими источниками информацию. Это могут быть исследования, отчеты, публикации, статистика посещений сайтов или сведения из социальных сетей.

Анализ данных социальных сетей. Социальные сети дают много информации о пользователях: аналитику взаимодействия с постами, комментариями. Вы сможете отследить, какие темы интересны подписчикам, какие не получают отклика, на каких площадках подписчики наиболее активны.

Используя инструменты аналитики, вы получите ключевые показатели: пол, возраст, территориальную принадлежность, демографические параметры. Эти сведения позволят адаптировать контент к интересам подписчиков.

Статистика посещений сайта. Веб-аналитика идентифицирует онлайн-поведение пользователей. Вы можете отслеживать, откуда приходят посетители, какие страницы они просматривают, сколько времени проводят на вашем сайте. Так получится определить, какие страницы популярны, какие приносят трафик, а какие — высокую конверсию. Есть много сервисов для проверки посещаемости. Например:

• Liveinternet — с его помощью можно узнать, откуда приходят посетители, какие страницы они просматривают и сколько времени проводят на ресурсе. Среди других функций сервиса — блокировка спам-ботов по IP, анализ исходящих ссылок, сравнение с конкурентами.

• Яндекс Метрика — показывает, сколько посетителей было на сайте за определенный период, какие страницы наиболее популярны. Также в сервисе можно увидеть источники трафика, поведение пользователей, конверсию, характеристики аудитории, содержание сайта и технические данные ресурса.

• Google Analytics — аналогичный инструмент от Google. Помогает отслеживать действия пользователей сайта, оценивать посещаемость, анализировать аудиторию и эффективность рекламных кампаний.

Отчеты CRM-системы. Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) хранят всю информацию о клиентах. Отчеты, сформированные в таких системах, дают ценную информацию о покупательских привычках, частоте покупок, уровне удовлетворенности.

Анализ данных из CRM выявляет как текущие тренды, так и потенциальные проблемы. Вы сможете запросить отчеты по задачам, заявкам, количеству продаж, сумме сделок, лидам и т.д. Об этом у нас есть подробная статья «CRM-системы». 

Качественные методы

Качественные методы анализа целевой аудитории нужны для глубокого понимания клиентов, их потребностей, особенностей поведения.

Сегментирование — это разделение целевой аудитории на группы по общим признакам (возраст, интересы, потребности). Разделение помогает лучше понимать потребности каждой группы, создавать более релевантную рекламу и контент, повышать эффективность маркетинговых усилий и увеличивать продажи. У нас есть подробная инструкция о том, как правильно сегментировать аудиторию.

Карты эмпатии. Это способ визуализации клиента: что он видит, слышит, говорит, делает, какие у него боли, нужды. Используя этот способ, вы поймете эмоциональное состояние покупателя, его мотивацию. Так можно посмотреть на продукт глазами потребителя, понять, куда направить трафик и как повысить лояльность. Подробнее о том, как составлять карту эмпатии, рассказали в этом материале. 

Методология Jobs To Be Done (JTBD). Дословно переводится как «работа, которая должна быть выполнена». Здесь для клиента важен не сам продукт, а то, что он получит, используя его.

Например, если человек хочет сменить профессию или повысить уровень знаний, ему нужны тематические курсы, онлайн-обучение, книги, консультации, тренинги. Зная конкретные задачи, которые хочет решить человек, вы сможете выявить недостатки в текущих товарах, предложить альтернативу.

Метод 5W — это простой и эффективный способ анализа целевой аудитории, основанный на пяти вопросах:

• Who? (Кто?) — Кто ваша целевая аудитория? (Демографические характеристики, психографические особенности, социальный статус и т.д.)
• What? (Что?) — Что они покупают? Какие продукты или услуги они используют?
• Why? (Почему?) — Почему они покупают именно это? Какие потребности они удовлетворяют? Какие мотивы ими движут?
• When? (Когда?) — Когда они покупают? В какое время года, дня, в каких ситуациях?
• Where? (Где?) — Где они покупают? Где они ищут информацию о продукте? (Онлайн, офлайн, конкретные магазины, сайты, социальные сети и т.д.)

Ответы на эти вопросы позволяют создать более четкое представление о клиентах. Для метода 5W можно собрать команду из разных специалистов, чтобы расшифровать мнения с разных сторон. Ответы участников будут способствовать генерации идей для дальнейшего продвижения и корректировки маркетинговой кампании.

Количественные методы

Они основаны на получении и использовании статистических показателей, на числовых выражениях.

SWOT-анализ. Помогает понять, как целевая аудитория воспринимает продукт: какие сильные стороны ценит, какие слабости замечает, какие потребности открывают новые возможности, а какие внешние факторы могут оттолкнуть клиентов.

Как провести SWOT-анализ:

• Сильные стороны (Strengths). Определите, в чем преимущества продукта, компании, команды (уникальные ресурсы, опыт, технологии).
• Слабые стороны (Weaknesses). Выявите внутренние ограничения — что мешает росту (недостатки в продукте, слабая узнаваемость, нехватка кадров).
• Возможности (Opportunities). Проанализируйте внешнюю среду — что можно использовать для роста (новые рынки, тренды, партнерства).
• Угрозы (Threats). Оцените внешние риски — что может помешать развитию (конкуренция, изменения в законодательстве, экономические факторы).

SWOT-анализ оформляется в виде таблицы из 4 блоков для наглядности и принятия стратегических решений. 

A/B-тестирование. Такое исследование нужно для сравнения эффективности двух версий одного и того же продукта, маркетингового материала, веб-страницы или рекламного канала. Для этого целевую аудиторию делят на несколько сегментов, каждому из которых демонстрируют свой вариант. Анализ результатов покажет, какая версия обеспечила более высокую конверсию, кликабельность и другие важные метрики.

Актуальные методы анализа ЦА

Тренды классификации целевой аудитории развиваются с учетом технологий, изменений в поведении потребителей. Вот приоритетные направления и подходы.

Применение ИИ, нейросетей. AI помогает анализировать большие массивы данных, выявлять скрытые паттерны, прогнозировать поведение клиентов. Например, инструменты с AI автоматически сегментируют ЦА, прогнозируют ее вероятные интересы. 

Самый простой пример — анализ клиентской базы в нейросетях. Можно попросить ChatGPT проанализировать продукт, аудиторию, сегментировать ее, даже разработать офер для каждого сегмента. Об опыте применения ИИ в маркетинге рассказывали в этой статье. 

Гиперперсонализация. Это следующий уровень после сегментации — создание уникальных предложений для каждого клиента, а не для групп (сегментов). Используются все доступные данные: история покупок, поведение на сайте, интересы в соцсетях. Например, клиенту, смотревшему беговые кроссовки, предлагают скидку именно на эту модель, его размера, любимого бренда. Цель — максимально точное соответствие потребностям клиента в данный момент.

Омниканальность, кросс-канальный анализ. Сегодня недостаточно анализировать только онлайн-данные (соцсети, веб-аналитику). Компании используют данные из всех точек контакта с клиентом: покупки в магазинах (офлайн), информация с подключенных устройств (IoT), даже результаты нейромаркетинговых исследований. Цель — создать «360-градусный профиль» клиента, объединяющий его поведение онлайн и офлайн. Результат — полное представление о потребностях, предпочтениях и мотивах, что позволяет предлагать максимально релевантный опыт.

Ошибки при анализе целевой аудитории

Частотные ошибки, которые допускают компании при дифференциации целевой аудитории:

1. Ограничиваются демографией. Пол и возраст — это основа, но нужно смотреть глубже: привычки, интересы, ценности.
2. Не используют факты. Догадки вместо фактов — верный путь к провалу. Только реальные исследования уберегут бизнес от ошибок.
3. Не обновляют информацию. Поведение людей меняется в кризисы или под влиянием новых технологий. Регулярно обновляйте информацию.
4. Пытаются угодить всем. Универсальные предложения редко попадают в цель. Лучше четко определить свою нишу и персонализировать предложения на уровне разных групп.

Если у компании были скандалы в СМИ, судебные разбирательства или много негативных упоминаний в сети, следует сначала улучшить репутацию, удалить при необходимости негативные отзывы, повысить уровень маркетинга. Только потом будет целесообразно исследовать клиентскую базу.

Взаимосвязь репутации бренда и лояльности

Еще одна ошибка — анализировать целевую аудиторию отдельно от бренда и репутации. 

Перед анализом изучите репутацию компании в интернете, например с помощью репутационного калькулятора. Он покажет процент позитивных и негативных упоминаний о компании. Посмотрите, что пишут пользователи в отзывах, как говорят о бренде в соцсетях, есть ли негатив. Обратная связь — своеобразный «тревожный звоночек». Он указывает, что исправить в продукте, сервисе. 

Чтобы подробно изучить причины недовольства, можно провести фокус-группы, интервью, запустить опросы. Конечно, недостатки необходимо исправить, но что делать с негативом? Его эффективнее всего удалить из поисковой выдачи. Если это сделать перед запуском крупных рекламных кампаний, он не повлияет на мнение потенциальных клиентов и широкой аудитории. 

Как использовать анализ ЦА на практике

В 2025 году эффективное использование данных о целевой аудитории зависит от их адаптации к трендам. Вот основные способы:

1. Автоматизация маркетинга. Используйте информацию о целевой аудитории для настройки автоматизированных рекламных кампаний, которые подстраиваются под поведение клиентов в реальном времени.
2. Динамическое ценообразование. На основе анализа спроса и поведения аудитории адаптируйте цены под разные сегменты.
3. Создание интерактивного контента. Видеоконтент, AR (дополненная реальность) и другие современные форматы позволяют лучше взаимодействовать с аудиторией, особенно с молодым поколением.
4. Клиентоориентированный продукт. Разрабатывайте товары, отражающие тренды. Например, экологичность или интеграцию с новыми технологиями.
5. Построение комьюнити. Создавайте сообщества вокруг торговой марки. Это повысит лояльность клиентов, даст повод для развития долгосрочных отношений.

Эти подходы помогут бизнесу адаптироваться к изменениям, быть на шаг впереди конкурентов.

Дифференциация целевой аудитории на карте рынка

Карта рынка — это визуальный инструмент. Он отображает сегменты рынка, их взаимосвязи. Карта структурирует информацию о рынке, выявляет группы потребителей, заинтересованных в вашем товаре.

Карта — это две оси, которые определяют в зависимости от особенностей продукта, ниши. На этой карте прямые и косвенные конкуренты, а также представители сегментов рынка. Там, где меньше всего конкурентов — зона для роста бизнеса. 

Инсайты в рекламе

Инсайт в маркетинге — это какое-то открытие маркетолога в изучении целевой аудитории, ее мотивов, которое помогает определить зону роста бизнеса. Чтобы найти инсайт, нужно хорошо разбираться в ЦА, понимать ее потребности, боли.

Например, в мире есть сотни марок дезодорантов, но если мы говорим про мужской — сразу вспоминаем Axe. Тому есть причина — инсайт. Маркетологи Axe однажды выявили, что мужчины покупают дезодорант не для того, чтобы вкусно пахнуть. Они хотят чувствовать себя уверенными, мечтают, чтобы девушка сделала первый шаг сама. Этот инсайт принес бренду миллионы — его активно используют в рекламе и продвижении до сих пор. 

Поиск инсайта — главное в работе с целевой аудиторией. Если мы не понимаем, зачем клиенту нужен товар, мы не сможем выделить его преимущества правильно. Чтобы сформулировать инсайт, можно использовать формулу: 

Разработка креативов и УТП

Чтобы креатив для рекламы оправдал ожидания, в нем должны быть следующие элементы:

• Интересный заголовок. Цепляющий, многообещающий, решающий боли и проблемы заголовок побуждает кликнуть его, узнать подробности.
• Последовательная структура. Когда читатель последовательно проходит всю цепочку от покупки продукта до улучшения жизни, он проникается доверием к продукту еще на этапе чтения или просмотра контента.
• Преимущества продукта, ценность компании. Предлагайте уникальные идеи, всесторонний подход, которые разработала компания специально для клиента.
• Качественный визуал. Важен для восприятия, создает эмоциональный отклик у потребителей. Эстетика и инновации должны привлекать внимание, вдохновлять.
• Призыв к созданию. Обращайтесь к определенному сегменту аудитории. Призыв к действию должен объяснять, какую выгоду получит покупатель. Цель должна быть максимально желанна для целевой аудитории.
• Маркетинговые триггеры. Используйте доводы, которые подтолкнут к покупке без долгих раздумий: окончание акции, ограниченное количество товара. Используйте лид-магниты, эмоциональные триггеры.

Топ-5 инструментов для определения целевой аудитории

Предлагаем вам 5 сервисов, которые помогут определить потенциальных клиентов.

• Google Аналитика. Мы уже упоминали этот сервис выше, он собирает и анализирует посещаемость сайта: число посетителей и продолжительность пребывания, просматриваемые страницы.

• SimilarWeb. Сайт удобен для изучения аудитории и определения источников трафика, предлагает 3 варианта использования программы.

• Quantcast. Платформа собирает демографические сведения, информацию о поведении посетителей, привычках, предпочтениях.

• Медиалогия. Эта система аналитики лидирует по количеству используемых источников для анализа. Платформа позволяет оценить эффективность SMM, PR, а также определить тональность упоминаний.

• Церебро таргет. Сервис ищет потенциальных клиентов, выделяет самых активных, даже способен выделить контингент, который недавно перешел на сторону конкурентов.